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达到品牌共鸣的巅峰

我们不会因为他们所做的而购买品牌。我们买它们是因为它们的意思。

管理品牌实质上是关于管理品牌意义。广告代理商,品牌咨询公司,包装设计师,命名顾问,身份公司,平面设计师,品牌授权经纪人,安置代理商和公关公司只是全球行业中的一些合作者,致力于建立和延续形成的品牌我们日常生活的基石。这种复杂而协同的网络基于一个简单而重要的事实:强大的品牌建立在强大的意义之上。推论也很简单:当品牌的意义在消费者的生活中失去意义时,品牌就会死亡。

今天意义就是一切 – 包括底线。如今市场营销人员对ROI的了解如此之多,以至于这个简单的首字母缩略词可能会在他们的睡眠中困扰他们。当然,短期投资回报很重要,但也许有点短视。从长远来看,还有另一种投资回报率的营销人员应该梦想:回归参与。今天最大的营销挑战是如何吸引疲惫或分心(或两者)的消费者。参与是一切,但在我们每个人每天面对成千上万的营销信息的环境中难以捉摸。

正如我和我的同事在其他地方讨论的那样,最重要的是创造品牌共鸣,其中产品,服务或商店成为客户“生活项目”的一部分,即它起着关键作用,帮助他或她定义某些方面。社会认同。贪图最新Air Jordans的Sneakerheads明白这一点; iPhone爱好者,葡萄酒鉴赏家,MAC Cosmetics狂热分子,Corvette收藏家,Beyoncé的Beyhive的忠实成员,或者是红袜队的粉丝。

巅峰之路是什么?实际上有几个。共鸣描述了品牌在人的生活,更广泛的文化和组织背景下的意义的混响。这意味着我们可以开始以下三种途径之一:

1.个人共鸣是品牌声称的意义组合与消费者更广泛的生活背景之间的契合。

  2.文化共鸣定义了一个品牌声称的意义反映,回应,强化和重塑消费者在定义和塑造他们生活中所获得的集体社会空间的意义的程度。

  3.组织共鸣是指品牌声称的含义与公司更广泛的系统,结构和行为的一致性。

当我们看到成功的品牌时,我们通常会看到它们与消费者产生共鸣,因为它们沿着其中一条路径声称具有意义。每个都提供各种可能的品牌/自我联系。以下是每种共振类型中的一些示例:

个人共鸣

自我联系:自我连接意义帮助消费者找到表达身份和驾驭生活选择的声音。例如,一个谈判中年危机难题的人可能会发现宝马Z3品牌的价值增加,这意味着男性化,而林肯品牌的意义与特定的世代(和老龄化)队列有关。

相互依赖:一个品牌可以引起共鸣,因为它促进了品牌的意义无缝融入人们日常生活的习惯,仪式和惯例。BBDO称这些堡垒品牌。例如,星巴克已经完善了产品和零售策略,鼓励与其品牌的仪式化和频繁互动(甚至是婚姻提案,见上文),从而提高了消费者的相互依赖程度,从而提高了品牌的实力。

文化共鸣

文化基石:该品牌与持久价值(Apple =表达自由)或时代(Levi’s = 20世纪60年代)密切相关。

角色共鸣:品牌是社会角色的象征。因此,Birkenstock的佩戴者被称为“树木拥抱者”。

组织共鸣

适应商业模式:品牌与公司的核心竞争力建立了一致的关系。像麦当劳金曲酒店这样的品牌延伸,其超越无法引起共鸣。

员工之间的亲密关系和共同理解:如果公司的员工无法准确一致地执行品牌,那么内部营销的失败将会削弱所捕获的股东价值。耐克将高级管理人员称为“企业故事讲述者”,向其他员工解释公司的传统,从高级雇员到耐克零售店的小时工。

这些只是共振的一些途径。这里有更多路径和示例。

我们可以将共振视为金字塔的顶点; 一个相当少的品牌达到的相当神奇的地方。金字塔的基础包括简单的意识,并且(希望)一个品牌可以从那里开始,并稳步地将消费者提升到更高层次的信仰和情感。正是在这些较高的水平,至少有一些品牌参与度开始发挥作用 – 也许不是真正的共鸣,但肯定比街道意识更好。

但是大多数指标都没有捕捉到超出这个金字塔较低层次的情况。强调品牌意义迫使我们扩大我们用来看品牌资产的镜头。大多数现代措施都捕捉到更多肤浅的金字塔底层品质,例如好感度,头脑显着性和独特性。

与此相反,我们没有看到关于品牌在我们的生活中扮演消费者扩展这些较低水平的重要作用几乎一样多的讨论途中共振的巅峰之作。可以肯定的是,品牌研究(至少在学术领域)正在发展,以认识到这种更丰富的范式。我们开始认识到重点需要从以下方面转变:

品牌作为由公司创建和控制的资产,作为共同创建的实体的品牌,也“属于”使用它们并经常修改它们的人。

  存在于消费者心目中的品牌,以及生活在文化中的品牌。许多含义反映了共同价值观和优先事项产生的集体理解。

  将重点放在哪些品牌在主导属性方面的时刻的意思是,在强调如何品牌前来意味着随着时间的推移-再次强调,集体锻炼,超越品牌的创造者。

许多品牌专家直观地认识到,他们不会在属性上获胜,而在于获益。这些好处比简单的功能更深入。目前席卷行业的品牌故事和内容营销的双重海啸反映了对更深层次品牌联系的渴望。在一天结束时,共鸣就是一切。

我们不会因为他们所做的而购买品牌。我们买它们是因为它们的意思。

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