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营销分析的重要性

分析就是其中之一:它在大多数情况下得到了正确使用,但通常被用作收集。作为营销人员,我们了解设置网络分析,在员工中安排分析师以及不断处理数据作为日常实践的一部分的重要性。我们将大量时间用于网站指标和网络分析报告。我们非常了解我们的网站在技术上的表现如何,以及如何支持我们的资金。 但是如果网络分析还不够呢? 在过去的几个月里,我们看到了一个同样重要的部分 – 营销分析 – 的崛起 – 我想花一些时间来解释它是什么以及它如何帮助我们所有人更有效营销。 营销分析的定义 那么,什么是营销分析? 营销分析是您的营销活动的衡量和优化。您可以专注于营销工作的执行方式,并相应地进行调整,而不是像网站分析那样只关注网站的性能。营销分析超越了现场指标,并且依赖于其他工具,异地指标甚至离线工作。它需要全方位的方法来衡量您的营销。 这个概念看起来很简单 – 而且有点假设 – 但是许多营销人员花费数小时在Google Analytics和Omniture等网络分析工具上,看看他们与网站性能相关的工作成果,但不要再进一步了解。 但是如何分析您执行该广告系列的方式呢?你做事的时间或你使用的车辆怎么样?那些异地的谈话以及这些努力导致的现实生活中的参与度如何?营销分析是一种过去纯粹的网站搜索结果的行为,并且问自己,“ 这个营销活动到底是怎么回事?” 营销甜蜜点 营销分析可以帮助我们了解所有事物是如何相互影响的,并决定我们可能希望如何进行投资。重新确定如何花时间,如何建立团队以及在渠道和工作中投入资源的优先顺序是实现营销团队成功的关键步骤。 如何开始使用Marketing Analytics? 像许多新的分析方法一样,有一个学习曲线。需要有一些前期的解释和定义。我们想要打破营销分析的各个部分,并为您提供一些启动问题。 1.您的营销活动如何表现? 这是大多数营销人员拍下的作品。这就是你现在的表现如何。您目前的努力如何得到回报?如果您只关注网站分析,您可能会发现自己过于狭隘地关注网站的结果。通过营销分析,您将采用广角视图。 与其简单地报告访问者数量,网站停留时间和转化次数,而不仅仅是报告更多内容?在异地发生的结果怎么样?那些不太传统的KPI驱动的结果如对话,评论和分享呢?除了报告更多指标外,我们还应该以对整个团队和整个公司说话的方式报告这些指标。如果您想要改变公司投入营销资源的方式,您需要为分析网站之外的情况做出有力的理由,并超越千篇一律的KPI和报告格式。 以下是常见网络分析性能KPI(左侧)的一些示例,然后是营销分析KPI(右侧)的对比列表。您可以看到列表的大小不仅会增加,还需要我们使用许多工具,编译我们自己的报告,并努力用数据来讲述故事。 网络与营销 营销分析超越了传统的网站KPI。我们发现更多我们关心的指标倾向于以人为本:我们如何为当前访客/客户以及未来的客户做出最好的工作?我们的粉丝,朋友和粉丝如何与我们互动?谁在其他网站上谈论我们的品牌?我们跟踪有助于我们以最有价值的方式利用时间的指标,并努力确切了解我们的营销活动对我们的影响。 2.您的竞争对手在哪里投入时间和资源? 竞争分析,你这么好笑。这是所有营销人员都知道的重要事项之一,但是我们很多人都没有为此专心致志。营销分析假设竞争性研究是一项持续不断的流动性工作。它不应该是我们在项目开始时或者当我们接受新客户时所做的事情。它应该是我们所知道的一个恒定的指标 – 我们知道的也是我们自己的。 除了表现,我们还需要了解他们在哪里投入时间。他们在测试什么?他们投资什么?这要求我们跳出我们的软件和工具,成为观察者。他们更关注某些网络吗?他们是否会将更多资金投入内容营销?他们是否大量投资于您可能会或可能不会参与的渠道? 这种竞争层为您的性能研究增添了色彩。现在你知道你的立场,他们的立场,你对事情的发展方向有了更好的认识。这有助于您投入正确的努力,并可能从其他人那里撤回。 3.您的营销活动如何长期发挥作用? 我们理解知道我们是否每周和每月都有所改善的重要性,但我们常常会停下来。在追踪成功时,还有许多其他事情要密切关注。那些收益和损失的势头如何?那些收益和损失的长期质量如何?这些短期胜利如何变成忠诚和持续参与? 营销分析更侧重于我们工作的整体表现,以及我们可以通过多种方式将它们单独化以改进它们。 想象一下,仅围绕昨天的结果或仅仅是您网站的绩效来规划您的营销路线图。可怕,是吗?我们同意。现在想象一下规划一个关于每个频道如何随着时间的推移而做出的营销路线图,以及你的具体努力如何在所关注的所有目标(金钱,参与度,忠诚度等)中回归 – 这听起来更好。如果您花时间预先计算出这一动作,那么您将在哪里投入精力做出更全面的决定。 在了解您的活动如何回归时,这里有一些很好的额外问题要问: 营销分析问题 4.您的营销分析数据如何为您的下一个决策提供信息? 我们都理解我们需要在事情好转的地方进行投资的前提。这最常用于绩效营销,但我们所有的营销工作都需要相同的结束。营销分析可以帮助我们关闭与我们的营销工作和投资相关的循环。不应假设某些渠道始终有效 – 或者某些渠道永远无法运作 – 您应该测试您在何时以及如何花费时间,并相应地优先考虑下一季度的投资。 这在人员配置和预算支出方面最容易应用,但是研究新工具,新流程,创建新测试和设计所花费的时间又如何呢?你是否把时间花在正确的渠道上?营销分析有助于我们深入了解这一点,因此您可以使您的下一步行动充分了解。 营销分析的常见错误 在尝试投资营销分析时,人们面临着相当多的共同挑战。以下是我们发现的一些内容,以及如何避免它们的提示。 错误图标 设置它并忘记它的困境:我们都做到了。您听说过这个新的酷分析工具。你设置它并开始收集数据,但你永远不会回头看看事情的进展情况以及它告诉你的内容。或者,更糟糕的是,我们收到发送给我们的每周报告,但我们无法解释数据以获得有价值的见解。这是“设定它,忘记它”的两难选择。营销分析预计会有更多。要做得好,您需要测试新渠道和新工具来跟踪他们的成功 – 然后留出时间深入研究数据。成功营销分析的关键是积极主动,不断突破决策背后的流程限制。这需要时间。营销人员时间紧张,但这是花时间。 错误图标 认为这是CMO的工作:围绕决定如何发展营销计划的一个常见误解是认为这完全是CMO的工作。相反,我们应该将其视为每个营销人员有责任了解他们的努力如何回归以及下一步该做什么。这应该回到您的渠道或工作职责的路线图。如果您将其留在组织的顶部,您通常会得到一个非常不连贯的路线图。这应该是一次联合对话。 错误图标 未能宣传胜负:我们快速发展,高度含咖啡因的营销人员最常犯的错误之一就是未能传播我们努力的结果。要使营销分析成为您团队文化的一部分,并将其置于公司的最前沿,您需要定期分享事情的进展情况。您可以谈论具体的活动,内容和努力,而不是告诉他们“使用入站营销来吸引社区成员”。向他们展示哪些是有效的,哪些需要工作。询问想法和反馈。通过让他们参与,他们将更加投入,看到它成功。 总之:你需要两者 虽然我们认为营销分析对于成功的营销计划至关重要,但我们并不是说它应该取代您的网络分析。事实恰恰相反。我们认为这是两者的结合,使团队成功。如果您花时间分析网站的性能和努力的表现,您将全面了解:什么在起作用?什么需要帮助?什么需要一个支点? 我们已经看到更多工具和资源出现,以帮助营销人员真正了解他们的努力如何影响全局。我认为明年将为这个领域带来更多。许多营销人员已经在考虑今天提供的大视图营销分析,尽管没有提供所有这些功能的专用工具。对于大多数营销人员来说,任务是手动的,需要多个工具才能获得完整视图 – 但这是值得的。随着营销团队的规模不断扩大,营销人员戴上越来越多的帽子,我们认为会有更多人需要成熟的工具来轻松记录游戏计划。相反,只根据转化或其他辅助指标来导航该环境,需要采用更全面的方法来帮助我们了解我们的工作方式, 我很高兴看到营销分析继续发展,并看到工具如何发展,使其成为一个更顺畅,更可重复的过程 – 我非常高兴看到这可以帮助我们所有人成为更高效,更成功的营销人员。我很想知道您是如何应用这种形式的分析,以及您使用什么工具来帮助决定在哪里投入时间和资源。请在下面留下评论和想法!

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