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营销分析与归因建模问题

大家好,我们需要谈谈归因建模。这是我们行业的一个热点问题,我们大多数人(包括SEOmoz)并没有像我们想要的那样做。这很艰难。来自Distilled的Mike P 在这个主题上给出了一个很棒的MozCon演示文稿,但是我们大多数人并不是那么精致 – 甚至他的模型也受到Google Analytics限制的影响。

在其他地方 已经详细介绍了它,但简而言之:归因建模试图解决当用户在转换之前触摸多个频道时哪个频道获得信用的问题。许多营销人员只是举起手来说最后的触摸得到了所有的信任 – 但是我们必须知道我们的一些努力远比我们给予他们的信任更有效。

不那么超级的建模
狗模型
超级模特Soggydan在Flickr上

不幸的是,由于很多原因,归因建模很难做得很好:

用户每天返回的任何网站(例如,SEOmoz.org)都会很快填满可能与转化相关的触摸。
社交媒体和社区建设等渠道通常是第一次触摸,但很少是转换前的唯一触摸,这意味着它们的信用额往往低于应得的。
将线下销售归因于在线工作可能非常痛苦,更不用说在她的购买决策期间使用多个设备时跟踪一个用户的转换路径。
在我们的后熊猫世界中,我们花费大量时间和精力在可能最终出现在第三方网站上的内容上,让我们接近跟踪浏览转换的几乎不可能完成的任务。
然而,在我看来,我们今天可用的归因模型的最大问题在于它们的根源在于Google Analytics等网络分析工具。这意味着归因模型往往偏向于现场工作。我们的大部分营销工作都不会在现场进行,为什么我们的测量呢?我们的竞争对手肯定没有在我们的网站上做事,那么我们为什么要满足于现场数据呢?

基于网络分析的归因模型也倾向于在渠道层面分解来源:自然搜索,社交媒体,直接流量等。几个月来一直在推动来自Twitter的流量,然后有一条来自兰德的推文打破了他们网站的人告诉你并非所有的社交媒体触动都是平等的,那么为什么要将它们全部归入社交媒体呢?

来自@randfish的推文

最后,归因模型难以实现超越转换的成功指标(稍后将详细介绍)。

营销分析是关于活动,而不是渠道
在MozPlex,我们一直在谈论营销分析: 我们衡量和优化营销活动的方式。我认为乔安娜在她的帖子中说得最好:“营销分析是看过网站结果的行为,并问自己,’这个营销活动到底是怎么回事?’”

营销分析意味着超越我们可以从我们的网络分析工具获得的数据,以便您可以测量异地甚至离线活动。捕获关于您的场外和现场营销活动如何执行的其他数据可以让您更有信心地进行测试,而作为营销人员,我们应该始终进行测试。它可能并不像“社交媒体没有像有机搜索那么多的转换那样简单。”相反,我们可以测试如何花费我们的时间和金钱 – 哪些杠杆可以拉动,以何种方式 – 吸引,保持,并让我们的客户满意。与此同时,我们可以对我们的努力采取跨渠道,整体的观点,以了解哪些信息最能引起共鸣。

所有转换都不是平等的
当然,我们想要做的一件事就是赚更多的钱。ROI驱动的建模始终是我们测量的一部分。然而,现代营销人员不仅仅是领导或销售或免费试用。我们正在关注简报注册等微转换。我们正在观看并参与有关我们品牌的对话。我们正在投资于客户的快乐。我们正在跟踪股票,推文,提及和观点 – 我们也在关注竞争对手的行为。

除主要转化外,营销分析还涉及跟踪客户忠诚度。

客户忠诚度
永远朋友由dprotz,在Flickr上

我们通常可以从保持现有客户的快乐中获得尽可能多的收入,而不是获得新的客户。转换后会发生什么?

营销分析还涉及跟踪品牌标识。随着主要搜索引擎越来越关注作为质量指标的品牌实力,这变得越来越重要。这是典型的归因模型不够远的另一个领域。以品牌为中心的广告系列同样可以产生对话和积极的感受,因为它们直接导致更多的转化 – 如果转化是您唯一的关键绩效指标,这就更难证明价值。品牌塑造会对直接流量产生影响,但它也会对来自品牌关键字的自然搜索流量产生重大影响。

那么,如果流量仍然算作有机搜索,那么品牌推广的努力是否首先激发了搜索的灵感?这是另一个领域,更多以广告系列为中心的观点可以提供更多的洞察力,而不仅仅是将转化归因于渠道。

更接近营销分析
我们仍然处于真正的营销分析的早期阶段,这意味着我们仍在从一堆不同的工具中捣乱数据,并努力寻找跟踪活动的正确方法。与此同时,我们可以开始攻击我们的网站分析的归因监控工具,以超越简单的渠道归因:

归因建模的高级指标

热门推荐人(与推荐流量的其余部分分开)
热门关键字(与其他关键字分开)
长尾关键词(同一笔交易)
顶级合作伙伴和/或关联公司
(未提供)搜索流量
品牌和非品牌搜索流量
个人社交网络(朋友和关注者可能不一样!)
个人饲料
个人付费广告来源
我们还可以开始考虑(和跟踪)我们的数据营销分析思维:

营销分析的高级指标

消息
触摸类型(品牌推广?促销?保留?幸福?)
产品类型
听众
一天中的时间
对话
最后,营销分析比直接归因建模更有用,因为它允许您从整体上查看您的营销工作。当您将单个客户触摸视为较大整体的一部分而不是通过媒体孤立时,您可以采用更长,更客户驱动的营销工作视图。

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