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3个品牌关于人类行为的错误

我们作为营销人员的角色很简单。说服客户支付更多费用,切换到我们的品牌或更频繁地购买。这一切都归结为行为改变。

对我们来说幸运的是,有一大堆知识致力于深入了解影响消费者的因素:行为科学。

该领域的研究结果非常稳健。它们基于来自世界各地的顶尖科学家的超过一百年的实验,例如Richard Thaler,Robert Cialdini和Leon Festinger。

当然,最好将你的广告方法建立在他们的实验上,而不是对房间里最有说服力的人的意见进行赌博?

尽管有这种血统,但一些品牌忽视了行为科学。以下是三个最常见的错误。

1.负面社会证明

你有没有在医生办公室发现一张海报,告诉你有多少人没有为他们的约会打扰?或者看到维基百科上的慈善呼吁宣布大多数读者都不打算捐款?

这是一种常见的策略,试图用令人畏惧的数字震惊人们关于问题的规模。但这种方法会加剧它试图解决的问题。

这些消息失败是因为它们强调不需要的行为是常见的。不幸的是,由于我们是模仿他人的社交动物,这只会鼓励他们试图阻止的行为。

亚利桑那州立大学心理学教授罗伯特·西亚迪尼称这种社会证据。

他在亚利桑那州的石化森林国家公园测量了社会证据对反社会行为的影响,3%的游客偷走了美丽的岩石般的木头,这种影响正逐渐被侵蚀。Cialdini创造了一些标志,突出了问题的严重程度:’请不要采取木材,因为许多偷窃的游客正在改变公园。

与无信息控制相比,这个标志导致盗窃率增加了近三倍。全部8%的游客将一块木头收入囊中。通过宣传问题的规模,他减轻了犯罪感:如果每个人都在这里,它肯定不会那么糟糕吗?用Cialdini的话来说,“这不是一种预防犯罪的策略; 这是一项犯罪推广策略。“

滥用社会证据是如此平常 – 特别是在慈善机构和公共部门的广告中 – Cialdini称之为“大错”。

2.失败效应

如果你想给别人留下深刻印象,你会怎么做?如果你像大多数人一样,你会试着通过暗示你的许多成就来哇哇大叫。

品牌往往采用相同的策略。他们通常用一个单调的清单来炫耀和轰炸他们的观众。

这听起来很明智,但哈佛大学心理学家埃利奥特阿隆森的证据表明这可能是错误的策略。

在他的实验中,Aronson记录了一位演员回答了一系列测验问题。在实验的一个方面,演员 – 拥有正确的答案 – 正确回答了92%的问题。在测验结束后,演员随后假装将一杯咖啡洒在自己身上(一个小错误,或一个小错误)。

录音播放给大量学生,然后被问及参赛者是多么可爱。然而,Aronson将学生分成不同的版本并播放不同的版本:一个是让参赛者洒咖啡,一个没有。学生们发现笨拙的选手更加可爱。

Aronson称这种洞察力使得我们对“失败效应”更具吸引力。

最聪明的品牌已经认识到了这一点,并利用这种失败效应从他们的勇敢竞争者中脱颖而出。想想大众(丑陋只是皮肤深处),斯特拉(令人放心的昂贵)和阿维斯(当你只有2号时你会更加努力)。有史以来最成功的三项运动都是基于这种简单的心理洞察力。它起作用是因为承认弱点是诚实的有形证明,因此使其他主张更加可信。

然而,它仍然是一种少数策略。我翻阅了一个周末的报纸,发现了一些利用这种偏见的广告。大多数品牌吹嘘太多了。

3.追随牛群

很多广告都盲目地遵守类别规范。汽车广告很容易在崎岖的乡村拍摄模型四舍五入的弯道。时尚广告的特点是美丽的人们嘲笑相机。观看广告最快。几乎每个广告都在手表上显示相同的时间:10:10左右几分钟。

但这种模仿是以可记忆性为代价的。

你很难注意到它的独特之处。这方面的学术证据可以追溯到1933年和一位年轻的博士后学生Hedwig von Restorff的实验。

Restorff是柏林大学的儿科研究员,她发表了关于记忆力的研究。她给参与者提供了一长串文本:它由三个字母的随机字符串组成,这些字母被一组三位数字中断。

所以,例如:jrm,tws,als,huk,bnm,153,fdy。短暂停顿后,参与者被要求回忆这些物品。结果显示突出的项目,在这种情况下是三位数,是最被召回的。这被称为Von Restorff或隔离效果。

但是那个实验是在80多年前 – 这些研究结果仍然存在吗?我的同事劳拉韦斯顿和我一起调查过。我们为500名具有全国代表性的参与者提供了一个数字列表:15个用黑色写,1个用蓝色写。不久之后,我们询问了他们回忆起的号码。受访者回忆这一独特数字的可能性是其30倍。

在沟通中,独特性付出代价。或者正如传说中的创意人John Hegarty所说的那样,当世界摇摆不定时。

社会证据,失败效应和独特性只是心理学家发现的数百种偏见中的三种。如果您沉浸在行为科学研究中,您可以发现与您的挑战最相关的偏见。这将使你能够避免这些错误并与人性一起工作,而不是反对它。

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