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创新品牌忠诚度计划

永远不要忘记数字革命正在改变客户购买方式和品牌销售方式。因此,忠诚度计划正在发展以实现差异化并不奇怪。一刀切的奖励,纸质(或数字)优惠券以及经典积分和奖励系统的老式方法过于基本,无法满足更加精明和忙碌的消费者的需求。

但这并没有削弱强有力的忠诚度计划的重要性。根据IRI Worldwide的研究,在2017年,74%的消费者选择了基于强烈忠诚度或折扣计划的商店。这种情况在几代人中都是如此,因为79%的千禧一代和一代Xers想要“强烈的忠诚度或折扣计划”,74%的婴儿潮一代也是如此。但奖励计划可能会很昂贵,特别是对于运营量大且利润微薄的品牌而言。

忠诚度营销公司TCC Global的见解总监Bryan Roberts 在JWT Intelligence报告中引述说,“特别是当利润微薄时,零售商,我认为,他们希望尽量减少他们给予的奖励成本给购物者。我们已经看到一些零售商已经拨回了他们一直给予的一些常规奖励。“在英国,最近简化Tesco开创性Clubcard计划的变化引发了客户的愤怒,因为他们制造了所有合作伙伴可兑换积分价值3倍,之前有些价值4倍。即使是航空公司的计划也会收取更高的费用来兑换“免费”航班。

忠诚度计划提供品牌的数据非常有价值,可以提供对消费者实际需求的细致了解。但正如最近的一些丑闻和马裤所揭示的那样,客户对于收集哪些数据以及如何使用这些数据表示担忧。通常情况下,这些数据使用最少,并以交易方式使用,这只会增加噪音。优惠券通过电子邮件,短信和应用程序来找我们。有时它们是基于客户偏好或位置,但很多时候它们只是被淘汰,因为执行起来非常便宜。

品牌的机会是追求情感忠诚,而不是交易。布莱恩罗伯茨表示,当顾客被问到是什么推动了情感忠诚度时,他们指出了两个主要驱动因素,“店内体验 – 它是好的,它更好,它更友好吗?零售商关心多少。不仅仅是作为购物者的个人,还关心健康饮食,他们关心环境,他们关心供应商,关心员工吗?因此,忠诚度存在真正的情感驱动力。“

在这个领域创新的最聪明的品牌正在取得成功,因为他们围绕着可能的事物具有想象力和创造力,而不是试图将技术的外观固定在已经存在一段时间的东西上。以下是需要注意的三个重要趋势:

智能手机,不是忠诚卡

它是2018年,所以每当我写下或说出“智能手机有多重要”这几个字时我都会畏缩,但这是一个重点。“这是忠诚卡的最后阶段,而不是忠诚度计划的最后阶段,”节约金钱专家网站的创始人马丁·刘易斯,2018年1月。“这是一块塑料的想法,你得到积分和优惠券,将会去。“

星巴克就是一个很好的例子。在福布斯的一篇文章中,Shep Hyken说:“星巴克应用就是这方面的完美典范。除了奖励计划,客户还可以使用该应用程序下订单,支付订单费用甚至访问流式音乐。会员通过我的星巴克奖励计划赚取明星奖励,他们可以实时兑换奖励。该应用程序强化了星巴克品牌的生活方式增强。“星巴克指出,其移动订单和支付占其在美国所有交易的11%。

在欧洲,手机钱包Yoyo将非接触式支付与自动忠诚度积分和数字收据集合结合在一起。该应用程序可以触发基于地理位置的个性化优惠,可以与希望与Yoyo合作或通过Yoyo为现有应用程序提供支持的品牌合作。与美国运通最近失败的Plenti计划不同,Yoyo很有意思,因为它可以配合付款体验。

会员资格有其特权

Could there be any better loyalty program than one customers are willing to pay to join? Amazon’s Prime program has around 80 million members paying about $100 a year to qualify for two-day shipping, Prime Video streaming and access to Prime books. There’s other benefits too. Because the customer has invested, it increases their propensity to purchase because they want to feel like they are getting the most value. They’ve even launched a business product which is essentially Prime for B2B. And brands have taken notice.

虽然目前正在进行beta测试,Bed Bath和Beyond正在玩一个高级忠诚度计划,每年花费29美元。在2016年的财报电话会议上,首席执行官史蒂文·特马雷斯(Steven Temares)表示,“优惠券显然与我们密切相关。但实际上……我们正在努力使我们的营销变得更加智能,并使其更加个性化。“他们希望这种转变将减少他们对折扣的依赖,以及他们着名的20%折扣纸质优惠券的需求。

独家体验

根据Eventbrite的2017年研究,75%的千禧一代重视经验。我认为千禧一代是一种心态而不是人口统计,而一些品牌,尤其是生活方式和旅行品牌,正在提供一些非常酷的激活。2017年,万豪在加利福尼亚州棕榈泉的科切拉音乐节上创造了身临其境的体验。

忠诚度计划的成员可以使用积分来竞标八个豪华野生动物帐篷中的一个睡觉的机会。其中一个帐篷的灵感来自Moxy,这是万豪的千禧一代专注品牌,并作为他们的时代广场位置的预览,该地点于当年晚些时候开放。Moxy Hotels的高级全球品牌总监Vicki Poulos当时指出,Moxy通过创造有趣和相关的体验来吸引该品牌的目标客户。我们在Coachella的激活使我们能够将这种乐趣直接带给一个被俘的观众。“

他们之后扩展了他们的Moments体验平台,该平台具有“一生一次的活动,仅供使用积分的会员使用。其中包括Moments Live系列,与环球音乐集团和LITV娱乐集团的合作,提供诸如VIP访问Keith Urban的旅游体验,以及VIP访问纳帕谷的音乐和烹饪活动。

还有什么?

即将出现的是更智能的个性化和更多的预期计划。许多品牌都坐拥大量数据并缺少重要机会。根据Deloitte的2017年研究,44%的消费者希望根据购买历史选择个性化奖励。但如果营销和采购位于两个不同的数据库中,并且数据不干净,那么任何数量的AI或机器学习都无济于事。这是品牌需要舒适地接受基本和令人兴奋的事物的一个领域。正如布莱恩·罗伯茨所说,“在他们开始使用人工智能或区块链之类的东西之前,我认为最好建议一些零售商开始使用基本的数据分析,以确保通信与远程相关…他们中的很多人正在做一些相当的根本性的错误,并努力利用他们已有的数据。“

当您考虑品牌忠诚度以及是否创建,更新或刷新当前的奖励计划时,只需遵循一条规则:围绕客户构建一切。明确您对品牌的忠诚度。它是物超所值,是独家优惠,仅限邀请体验,还是其他什么?确保准备好数字革命。

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