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将客户之旅与品牌价值相结合

研发实验室不会赢得消费者心灵,思想和钱包的争夺战。当然,购物者喜欢新的小玩意,而且总有创新空间。然而,令人遗憾的事实是,大多数消费者并不认为竞争品牌之间存在太大差异 – 除非他们是像Apple,Nike或Boston Red Sox这样的崇拜品牌的忠实追随者。

当他们确实形成对某一特定产品的强烈偏好时,购物者知道他们有多种方式将其送回家。一些路径提供了极大的便利甚至显着的节省; 其他人刺激,教育甚至煽动。一位女士可以在网上订购一双Vince Camuto踝带凉鞋,并等待友好的UPS男士两天后拉到她的门口。或者,她可以参观一家实体店,友好的销售人员会讨好她。虽然她在那里,也许她会使用增强现实“智能镜子”来看看鞋子如何搭配四种不同的服装。她甚至可以穿着鞋子自拍,将它发送到她的“窥视”并在她冒险之前实时得到他们的反应。在所有这些场景中,鞋子都会被添加到位于衣橱里的收藏中,

正是这种体验是许多零售商所追求的增值。强调买家与卖家互动的神奇时刻有许多名称:移情。以客户为中心的营销。CX。服务遭遇。客户旅程。

无论你怎么称呼它,许多公司都意识到迫切需要设计而不是为客户设计。通过举办一些焦点小组来猜测将会引起买家共鸣的内容已不再足够。市场走势过快,产品周期加速过快,无法承受这种奢侈品。同样,在微观目标世界中,大众市场细分不再有意义。

设计思维的革命就在这里。这种趋势哲学的基本构建块是EDIT:Empathize,Define,Ideate和Test。如果不让自己沉浸在顾客的视野中,你就无法走在这条路上。所以,同理心是迈出的第一步。

组织如何真正了解客户的生活体验,以便他们能够设计出与之产生共鸣的新产品和服务?设计思维革命的一个分支就是认识到管理者需要走出他们的小盒子,实际上从消费者的角度来看,从买家的角度来理解他们的产品。因此,今天的一个流行词是客户之旅。

这种方法鼓励品牌以极其详细的方式绘制客户在与公司互动时所采取的所有步骤 – 无论在何处,无论多么微不足道。这是改善体验的有效方式。旅程涵盖了各种接触点,客户从接触点转变为参与和购买。成功的品牌专注于开发无缝体验,确保每个接触点互连并为整体旅程做出贡献。

消费者旅程概念受到日本全面质量管理方法的影响。为了帮助公司获得更多洞察力,研究人员转向gemba,对日本人来说,这意味着“信息或价值的真正来源。”根据这一理念,将营销人员和设计师送到消费者使用产品的精确位置至关重要。或服务,而不是要求实验室主体在模拟环境中使用它。这种方法完全与我们之前讨论的无菌现代主义研究方法的运动完全同步 – 再次,鱼类所在的鱼类。后现代消费者讨厌实验室。

Host Foods的一个项目在实践中说明了这一想法。该公司在主要机场经营食品特许权,派出一个团队到gemba-在这种情况下,一个机场自助餐厅 – 以确定问题区域。员工们看着顾客进入设施,然后在他们检查菜单,采购银器,付款并找到一张桌子时跟踪他们。

这些发现对于Host重新设计该设施至关重要。例如,该团队确定了许多人独自旅行的常见问题:需要放下一个行李进入食物线,以及你得到的恐慌感,因为你不能在你的时候留意你的贵重物品吃饭。这种简单的洞察力使Host能够修改其设施的设计,以改善顾客在食物区域和桌子之间的视线。

客户旅程地图是一种适合您的客户体验战略的更广泛背景的工具。它需要大量的客户洞察力驱动的投入和内部支持才能有效。地图不是静态的 – 客户和系统会随着时间的推移而发生变化 – 而且它们必须成为使用这些洞察力来推动行动的努力的一部分,从而带来实际的改进。

客户旅程地图阐明了客户尝试做什么,他们面临的障碍,以及他们在与您的产品或服务的每次互动中的感受。优化这些较小的步骤,例如人们如何在线完成购买或提交投诉,是旅程地图改善客户体验的主要方式。同样,这些见解只有在品牌经理跨越隔离墙并将其与客户分开时才会发生。

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