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劝说和变化的劝说艺术

我最近在伦敦的You Can Now(YCN)参加了一个关于战略的上午会议。它包括一些来自战略家的精彩见解,他们坐在职业生涯的不同阶段 – 詹姆斯利斯(剑与石)和吉姆卡罗尔(前英国BBH主席)。两人都提出了一些很好的观点,但对我而言,最重要的一点是来自吉姆的“劝说”,而我们作为战略家的一部分角色仍然需要说服。

劝说不是现在最流行的品牌P字 – 这种荣誉归于目的。

目的已成为每个品牌战略家的口号,但不幸的是,这是一个我觉得被劫持的短语。对您的品牌有目的当然很重要,但如何定义它已变得相当混乱。对我来说,每个品牌都应该有一个与观众分享的目的或愿望。无论这是一个社会目的,例如最大限度地减少塑料浪费,还是仅仅是一个共同的愿望,例如提高你的健康,这可以鼓励人们对品牌产生兴趣和参与。(如果你想真正阅读一些关于品牌目的的智能写作,那么试试Michael Willmott的Citizen Brands,Nicholas Ind的Beyond Branding和John Elkington的Forks的Cannibals)

但是,为您的品牌定义一个目的只是另一种方式来说服人们他们应该对您的品牌感兴趣,或者想加入您的品牌’部落’?我相信有一种危险,我们觉得说服就是那些60年代/ 70年代/ 80年代/ 90年代那些疯狂的广告高管所说的,现在我们希望与我们的目标受众进行“对话”,了解该品牌对他们意味着什么。

是的,品牌必须围绕与人共享的意义塑造,品牌传播现在应该是某种形式的双向对话(因为我们必须积极倾听人们的意见)。但作为战略家,重要的是领导品牌的人,我们始终致力于推动谈话并不断寻求塑造正在进行的对话。

那么作为说服者,我们的角色还是一部分吗?我可能在这里错了,但我觉得今天的许多营销人员都认为劝说是在他们之下。谈论像品牌目的这样的事情有助于我们使我们的角色听起来更有价值,让我们对自己感觉更好,但寻求说服有什么不妥吗?

我最近在LinkedIn上分享了说服话题,并受到了Merlin Duff(Venturethree战略顾问)的挑战, 我们是否试图说服或影响?梅林在两者之间的划分是“我们所做的一切都是关于影响,但不一定是关于说服(如果通过说服我们的意思是说服人们去做/思考/感受某事)。” 虽然我们同意这里有语义,但我们确实讨论了两个说服和影响术语之间的有趣区别。

就个人而言,我怀疑一些战略家,营销人员等是否会因为他们鼓励人们去做/思考/感受某事而感到有点不安。如果我们受到品牌所有者(无论是作为外部专家还是内部专家)的任务,以帮助他们应对品牌的特定挑战,我们当然必须接受,寻求影响是不够的。我们需要提高认识和联系,但最终的目标是鼓励所期望的行动 – 从根本上说服不是吗?

对于前面提到的那些疯狂的广告高管来说,他们的说服工具是各种形式的“扩音器”广告媒体。我相信说服的作用确实存在,但现在的工具可能会有所不同。在我们的网络世界中,说服不必直接来自组织的“口”。“哈佛商业评论”最近发表了一篇关于在线同行评审在说服人们中的作用的文章,发现它实际上是最有说服力的中度评价。我们也提到了影响力,所以不能忽略那些社交媒体影响者的“说服力”,这些影响者近来似乎如此受到一些营销人员的欢迎。一些社交媒体影响者的道德规范可能会受到质疑一些美容影响者最近提出以75000美元对竞争对手品牌进行负面评价的说法,但事实上,他们只是另一种说服方式应该是毋庸置疑的。

在相当合适的时机,汤姆罗奇(管理合伙人BBH伦敦)最近分享了一条推文,提醒我一个非常吸引人的想法,它现在是关于“ 让人们想要的东西 ”,而不是“让人们想要的东西”。他的观点是,虽然“让人们想要的东西”很重要,但我们却有忘记如何“让人们想要东西”的危险。我同意,虽然我不相信我们可以“让”人们想要的东西,但我们有责任接受我们作为说服者的角色。我们显然希望我们的客户或老板认为我们的工作是鼓励他们所希望的行动,就好像他们没有那样,那么我们的工作肯定会受到质疑。

当然,如果我们说服人们参与或对特定品牌感兴趣,那么我觉得我们必须相信品牌对人们来说真正具有一定的价值和益处。正如优秀战略家法里斯在讨论这个主题时在推文中所说的那样,是否存在“说服的道德界限”?。我说是的,但是对一个人来说道德的不同之处在于道德与另一个人的道德。我们愿意并准备好设法说服人们去做,购买,加入,或相信或分享,这是个人决定,应该以我们自己的个人道德为指导。

说服的工具可能已经改变,但说服的艺术仍然是战略家的重要角色。

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