1. 首页
  2. 营销干货

分析耐克有争议的Just Do It Campaign

是新的Kaepernick 30 日周年纪念只是做竞选为耐克品牌是明智之举?在这个两极分化和变革的时代,每个品牌所有者都应该发现耐克的决定值得分析。 对我来说,我特别感兴趣的是,我从1986年到1996年担任Nike营销洞察和规划总监,并且是Just Do It的核心,为耐克公司广告总监Scott Bedbury 提供品牌简介。创建。

那么,让我们首先来看看Kaepernick JDI活动的一些有争议的方面。也许从品牌策划者的角度来看,有关此活动的第一个问题是:

什么是关于科林卡佩尼克的性格,耐克发现如此重要的是将它附加到耐克品牌?

发展品牌特征与编剧有很多共同之处,并试图为电影和电视开发相关的角色。为了实现有价值的目标,相关人物被绘制为有同情心的英雄。它们经常被创造为原始的,有吸引力的,聪明的和挑衅性的,绝对不是陈词滥调,可预测或肤浅的。他们有明确的观点和令人信服的方式来实现它。许多人还具有幽默和讽刺的潜在感,这有助于人们轻松地与他们联系。他们经常参与道德诚信行为以解决某种问题或困境,他们以独特的声音说话,引起共鸣。随着他们的故事发展,他们的角色的复杂性出现,往往显示出令人惊讶的深度。首先,

在耐克目前的竞选活动中,卡佩尼克确实证明了他对自己的信仰,对社会正义的关注以及他当然有人在谈论他的品格,信念。但是,他真的是一个有同情心的英雄吗?对于在社会不公正经历中苦苦挣扎的社会阶层,他绝对是。然而,对于那些尊重我们国家观念,身份和仪式的象征的社会阶层,他带有强烈和消极的情感联想。

风险还是奖励?

在推出这项新活动时,耐克正在冒险疏远其美国消费群体中的一大部分,可能只有一半。他们为什么要那样做?也许他们认为它将与千禧一代收紧部落,千禧一代往往参与抗议运动,特别是当政治领导人和其他权威人士与他们的感情和价值观不一致时。他们认为卡佩尼克是个人权利的捍卫者,为社会正义感而奋斗,不仅仅是有色人种,而是所有少数民族和有时感觉像二等公民的人。

人们如何被尊重和尊重当然是一个大问题,可能是一个爆炸性问题。高或低的尊重是一种强大的人类情感,可以通过语气,外观,姿势,姿势以及通常通过常规演示的动作,语言和行为来传达。如果您希望获得作为品牌的共鸣,相关性和显着性,那么高度重视您所服务,工作,娱乐或与之交流的人是必要的先决条件。在一英里之外可以感受到低度尊重和低尊重,并从无形的品牌领域中吸取能量。这些情绪因素现在给耐克带来了两难境地。该活动同时将高关注能量和低关注能量投射到不同的人群中。这就是让这场运动如此情绪化的原因。

因此,这场运动将分散部分耐克部落,忠诚的美国爱国者以及在我们的武装部队,政府或机构中服务或服务过的人,这些部队严格依赖健康的政府和国家形象。这些人看到不参加体育赛事的国歌,作为不尊重美国观念和以国家名义作出的所有牺牲的外在迹象。他们认为Colin Kaepernick采取的手势是可疑角色的标志。他们认为他的公开姿态是不恰当和不合适的。

基于这些原因,我查看了30 次 “想做就做”运动纪念日作为提供一些短期的痛苦为耐克品牌。它不会完成最初的JDI活动所做的事情。

最初的Just Do It活动是围绕着这样的想法而设计的,即当他们一如既往地享受体育和健身活动时,这种体验的喜悦。它没有两极分化,它具有包容性,统一性和庆祝性。庆祝各种体育和健身活动快乐的最初想法可以为每个人,专业体育运动员,健身爱好者,年轻人和老年人,男人和女人,美国人,世界各地的人们提供同情解释。没有人被排除在外。

然而,我预测这个最新版本的Just Do It将会产生一定程度的社会辩论,随着时间的推移,这将引发更多社会对Nike在此次活动中所承担的风险的理解。对于许多城市和少数民族职业运动员来说,这项运动将使他们更接近品牌。他们喜欢耐克支持个人运动员权利,道德良心行为,信念和抗议。对于联盟或国家来说,批评他们的言论自由或言论自由都是模糊的。但是,事实上,我们可以就我们历史上这样一个事件和时刻的亲和关系进行对话,大声谈论美国的价值观和人类价值观。目前的辩论可能会让美国的创始人感到自豪。

开国元勋善于调和冲突,矛盾和悖论。有时,调和对立力量(矛盾)的过程被称为悖论过程。我们都有能力冥想任何冲突的性质。以和解为目标审视对立的力量。这项工作是在我们的思想内部,在第三只眼睛(也就是内眼)的位置进行的。经过足够的调解后,如果一个人认真寻求新的解决方案,那么人们往往会经历认知的转变,在一个惊人的启示中,会出现一个新的解决方案。思想从低级到高级的整个过程都被编成了美元钞票上的符号。未完成的金字塔顶部全视角也是悖论过程的象征,

因此,在竞选活动开始的第一天结束时,耐克公司的股票下跌了3.2%。在最初的公关暴风雨爆发之后,这场竞选活动如何影响销售,公司估值将需要一两个季度。对它的感受的极性将驱使一些人进出品牌。

耐克广告公司W + K的联合创始人,以及Just Do It口号的创始人Dan Wieden曾经说过,“走在最前沿意味着某人或某事需要削减”。他并不害怕冒险,他喜欢在Nike的业务上工作,因为这从一开始就是Nike品牌DNA的一部分。

我个人认为这次耐克品牌活动的结果是什么?耐克是一个非常普遍的品牌。它具有广泛的全球吸引力。在美国市场,我认为这项活动将使其客户群分化并导致一些业务的损失。多少钱很难说。如果有足够的忠诚爱国者被激活向Kaepernick和Nike发出信号,他们会感到不尊重,这可能是重要的。从全球意义上讲,此活动可能会在品牌情绪方面产生净收益。千禧一代和不同种族背景的人可能会认真地认识到卡佩尼克必须抗议被认为的不公正,有可能伤害他的职业生涯。因此,在这些圈子中,他被认为是一个比自己更大的事业的殉道者。

在这场争论中具有讽刺意味的是,美国的观念及其创立价值使科林拥有言论自由和言论自由的权利。在使用悖论过程的批判性分析结束时,尊重言论自由,抗议,美国民族自豪感和科林·卡佩尼克正在为之奋斗的理想(社会正义)的想法都可以同时共存。认为我们可以选择其中一个是错误的选择。美国是一个伟大的国家,因为我们可以在接受有价值的事业时说出自己的想法,即使面对矛盾的意见。很多时候,当我们对错误选择的看法,无论是选择一方还是另一方时,我们都会陷入两难境地,而不是用内心的眼光看到可以存在一个解决方案两端的解决方案。

我的预测:耐克品牌的短期痛苦,但长期收益。围绕该运动的社会讨论将提高公众对美国伟大的理解,以及对所有人,所有颜色和阶级的更多尊重和尊重的需要。我们对这一主题的理解的演变将长期允许一些叛逃者回归耐克品牌。一些,但不是全部。并非所有人都被批评为批判性思维或使用像Paradox Process这样的问题解决工具。批判性思维是一项艰苦的工作,它需要转变观点,绕过问题并从各方面看待它们。不是每个人都愿意或能够做这种工作。将它们称为“Just Do It”本身是不够的。

因此,耐克通过运营此广告系列冒了很大的风险。这是品牌定义时刻的特征。问题当然是围绕’什么样的角色?’ 正面还是负面。公众最终将决定这一点。

本文来自投稿,不代表穷思笔记立场,如若转载,请注明出处:https://www.chons.cn/14183.html

发表评论

登录后才能评论

联系我们

18217712232 

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:572693986@qq.com

QR code