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用行为科学解决品牌问题

行为科学的一个吸引人的方面是,它不是一个单一的,过分的理论,而是一个广泛的偏见集合。 这意味着它足够灵活,可以应用于我们为品牌解决的各种问题。

尽管如此,广告中的评论集中在同样的一些偏见:社会证据,损失厌恶,框架等。

考虑到这一点,我想简要讨论三个未充分利用的偏见。我选择的范围反映了广告的不同方面。一个影响创意消息,另一个频道选择和最后一个媒体实现。

1. Pratfall效应

应该更经常考虑的偏见是失败效应。这就是承认弱点会使一个人或一个品牌更具吸引力的想法。来自哈佛大学的Elliot Aronson是第一位对此进行调查的学者。

他录制了一位演员回答一系列测验问题。这位演员 – 拥有正确的回答 – 正确地回答了92%的问题。在测验结束后,演员随后假装将一杯咖啡洒在自己身上(一个小错误,或一个小错误)。

录音播放给大量学生,然后被问及参赛者是多么可爱。然而,Aronson将学生分成了不同的版本,并且演奏了不同的版本:一个包含溢出,一个没有。学生们发现笨拙的选手显得更加可爱。

对营销的启示

那么为什么不完美会让人和产品更具吸引力呢?

每个人都认为品牌是错误的,所以如果一个品牌对其失败持开放态度,它可以说服消费者其弱点在于无关紧要的领域。Rory Sutherland认为,这一理论部分解释了廉价航空公司的成功。在发布时,他们公开承认,廉价的折衷是一项妥协的服务:没有预订和小行李限额。如果他们没有承认这么多,消费者可能会认为降低成本是以牺牲安全为代价的。

承认弱点也是诚实的有形证明,因此使其他主张更加可信。有史以来最成功的三个英国广告活动:“好的东西来到那些等待的人”(吉尼斯),“令人放心的昂贵”(Stella Artois)和“顽皮但很好”(里昂奶油蛋糕)都让他们的核心主张更加可信承认自己的弱点。当然,这些奶油蛋糕充满了糖,对你的身材不好,但它们是值得的,因为它们味道很好。

委托代理问题

如果承认缺陷是一个有影响力的策略,为什么很少有品牌适用它?

委托代理问题解释了稀有性:品牌利益 – 委托人 – 不符合营销经理的利益 – 代理人。如果广告系列失败,可能是品牌经理职业生涯的终结。想象一下,向首席执行官解释销售潜力,您的广告系列的关键信息是该品牌价格昂贵。即使引用Aronson也可能无法拯救你。

为了安全的职业发展,这种策略值得怀疑。但是,如果您想要发展品牌的最佳机会,请考虑陶醉于您的缺陷。它永远是一种独特的方法。

对于pratfall效果的不同看法 – 这里是Rory Sutherland。

2.克服确认偏差

确认偏见是我们通过透视我们对沟通者的感受来解释信息的想法。这使得改变人们的思想变得困难。作为传奇的股票市场投资者,查理芒格说:

“人类的大脑很像人类的蛋,因为人类的蛋有一个关闭装置。一个精子进入,它关闭,以便下一个精子无法进入。人类的头脑有同样的大趋势。“

这对于试图转换拒绝者的品牌来说是一个问题。然而,斯坦福大学社会心理学家Leon Festinger的研究表明,有时候更容易克服确认偏差。

他与来自哈佛大学的内森·马科比(Nathan Macoby)进行了一项研究,其中一个大学兄弟会的成员被发表了关于兄弟会的邪恶的记录,试图使他们反对传统。学生们被分成两组,无论是在没有分心的情况下还是在播放有趣的无声电影的情况下都能听录音。

有趣的是,学生在部分分心时更有可能改变观点。费斯廷格的假设是,大脑通常善于对任何有说服力的交流提出反驳。然而,分心会降低思维产生这些反驳的能力。

这些发现很有意思,因为它们提出了针对拒绝者的反直觉方法。与其寻求高度关注的环境,品牌应优先考虑观众稍微分心的时刻。

媒体策划者最珍视的信仰之一,即关注是关键,似乎并非在所有情况下都是正确的。

关于这个主题的另一个角度是读“诱惑潜意识”。罗伯特希思的书中概述了广告商如何通过不参与逻辑论证来避免激活大脑的确认偏见能力。

或者, 有一种观点 认为,如果难以赢得拒绝,则忽略它们并将注意力集中在其他地方。

3.社会证明和电视节目选择

大多数人认为广告的有趣性仅由内容决定,但心理学家张勇和乔治辛金表明社会背景也很重要。

休斯顿大学的两位心理学家招募了216人观看软饮料广告,无论是自己还是团体。他们发现公司观看的广告被评为比单独观看的广告更有趣20%。

大群体的影响可能是由于社会证明 – 这是人们有意识地或潜意识地受到他人围绕他们做的事情的影响。所以小组中的一个人笑着鼓励别人笑。

那么,品牌可以从幽默的社会性质中学到什么呢?重点是广告的有趣性不仅仅是一个创意问题,也是一个媒体放置问题。挑选合适的时机可以增加影响力。因此,一种实施策略是在程序或类型中运行副本,这些程序或类型往往是成组观看的。例如,根据Infosys的数据,电影,纪录片和新闻在群组中观看的可能性大约是其两倍。

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