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建立营销技术“军火库”时 营销人员面临的三大挑战

众所周知,数字技术不断破坏营销实践。新工具意味着以新的方式与潜在客户联系和互动的新功能。越来越多的平台和设备使得提供无缝客户体验的前景变得越来越困难。与此同时,更多的技术要求营销技术堆栈集成变得越来越复杂。然而,灵活和精明的营销技术采用是在当今和可预见的未来在任何市场保持竞争力的关键因素之一。

这并不是吓唬任何人。但值得一提的是,在评估和实施新的数字营销技术时,营销人员在他们面前的订单很高。

有许多因素使营销技术的采用变得困难。大量潜在的解决方案意味着对噪音进行分类并找到与您的业务目标相关的工具是一个时间问题。这当然是一个很大的问题,但是在博客文章和行业会议上花费了不必要的时间,令市场人士陷入困境,其中包括错综复杂的供应商景观,而其他挑战可能会被忽视。

在这篇文章中,我们将评估营销人员在采用和实施新技术时所面临的一些常见障碍,并考虑他们可以克服这些障碍的一些方法。通过更好地了解所面临的挑战,我们将在未来的帖子中进一步深入开发优化技术堆栈的流程,并探索营销人员在2018年尝试用技术解决的一些关键业务目标。

挑战1:全渠道客户体验受到内容,数据和技术的影响

发生客户接触点的大量设备和平台意味着营销人员提供无缝的全渠道客户体验的需求比以往任何时候都更加重要和具有挑战性。这样做需要一个优化的技术堆栈,针对跨平台数据集成,360°客户视图和基于AI的自动化进行优化,从而推动引人入胜的内容和产品。

但是,让我们深入挖掘一下,了解全渠道营销的重要性。全渠道营销对营销人员有多重要,以及什么阻碍了他们?

在Omnichannel Marketing的研究报告:解锁强大客户体验的关键, Target Marketing询问营销人员在他们的行业中提供全渠道体验的重要性。74%的营销人员表示这很重要,相当重要或非常重要。该研究还显示,大多数营销人员对提供全渠道体验的能力没有信心:48%的人认为他们的公司为客户和潜在客户提供“平均”的全渠道体验,而只有33%的人认为它“好”或“非常好”。

除了缺乏预算(这被认为是头号挑战)之外,营销人员认为全渠道营销从根本上讲是一个技术问题,“通过渠道访问数据”和“在不同渠道或设备上识别客户”是他们在此面临的高级别挑战努力。当被问及他们为改善全渠道客户体验所做的工作时,营销人员的首要任务是“改善现有技术系统的整合”和“投资新工具和技术”。

公平地说,引用 – 不引用“全渠道客户体验”不仅仅是一个营销目标 – 任何人都试图在数字平台上提供一致的体验,并了解受众在这些平台上的移动和行为方式。多年来,它一直是出版和媒体公司的一个目标(并且在旁边荆棘),这些公司拥有大规模的观众,并通过培养关于这些观众的非常细致的信息来榨取他们的面包。

与媒体业务的比较也很有用,因为它说明为什么全渠道客户体验同时变得更加困难而且更加迫切。如果全渠道可以归结为两个基本原则,那就是经验和数据。

首先让我们来看看体验:将内容作为品牌 – 客户关系中的主要货币形式,客户体验比今天的渠道更进一步。这就是为什么内容营销专家罗伯特罗斯认为营销人员在制定内容营销策略和支持技术时应该关注受众而非客户转换的原因。

坚持发布者类比,内容的引入既可以是礼物也可以是诅咒:礼物,因为“受众”与内容的互动揭示了有关购买兴趣和意图的宝贵细粒度数据,这可以推动令人垂涎的个性化努力,从而产生更高的转化率。诅咒是因为将行为数据连接到跨平台的个人并非易事。

毫不奇怪,我们看到很多人对身份管理,旅程跟踪和反旅行劫持解决方案感兴趣,以跟踪用户,以及像CDP这样的工具,可以360度查看已知用户和能够开发由行为数据丰富的用户配置文件。提取更多洞察力的分析工具,尤其是人工智能驱动的预测功能,将继续保持其受欢迎程度的增长。

当然,像GDPR这样的数据驱动营销的限制将改变品牌和消费者之间的数据交换,即通过提高交易所的门槛。GDPR将简单地加速对营销人员有权与之沟通的“拥有”受众的需求(通常通过提供内容获得),其中一些将成为您的客户。虽然起初很痛苦,但当品牌 – 消费者关系对所有各方更加透明和明确时,GDPR实际上会支持一些营销人员对品牌安全和广告欺诈的高层关注。

挑战2:组织官僚和影子MarTech

不幸的是,从渠道的最顶端到购买及以后开发360度的客户视图不仅仅是一项技术挑战。这是一项深刻的组织挑战。

在技术采用方面,营销人员面临着一些内部阻力 – 例如高级管理层缺乏理解或缺乏应用martech的人才 – 但也许最强大的是官僚主义。

在许多大公司中,网络技术是巨大的企业系统的一部分,这些系统往往因官僚主义而僵化和/或放慢速度。通过企业IT获得WordPress网站批准可能是一场噩梦。特别是在提供最前沿的客户体验时,营销人员需要非常灵活 – 能够在短时间内站出博客,数字杂志或微型网站 – 以响应市场或尝试创意,而无需大量投资和较长的交付时间。

许多营销人员被迫依赖其组织的IT系统,并观看敏捷的新贵们将其传递给他们。或者他们会流氓并创造通常被称为“影子IT堆栈”或“影子马奇堆叠”的东西。

无论是设计还是必要,我们都知道martech采购发生在各个组织之间。Target Marketing的2017年报告营销技术购买流程显示,虽然品牌购买的营销技术比以往任何时候都多,但通常只需要其他部门的投入很少。64%的营销技术采购由个人或单个团队完成。不到50%的购买者进行正式的需求评估。而IT部门只有53%的时间参与营销技术采购流程。

这种分散的martech购买方法的缺点之一是,如果营销堆栈及其所有丰富的数据与企业系统完全集成,组织就无法获得全部收益。想想通过社交媒体互动,行为网站数据,电子邮件偏好揭示的所有数据点 – 所有这些都可用于通过销售渠道跟踪和培养消费者,然后继续参与。影子集市的存在意味着公司没有看到最佳的投资回报率,因此更有可能扼杀未来的马奇投资。

首先,营销人员需要提出案例,营销部门之外的管理人员需要认识到营销技术应该更好地集成到企业系统中,而不会扼杀martech所需的灵活性和灵活性。以前可能不会发生的跨部门沟通和协作是必要的,但更重要的是,营销和IT之间的联合使命和策略。

为此,罗伯特罗斯建议采用“分层方法”来采用马奇技术。首先,考虑技术堆栈的哪些部分需要最灵活并且需要较少的可靠性。这些技术不应该作为严格的审查,也不应被视为长期的基础技术。“内容驱动的体验是今天的媒体购买:灵活,轻便,甚至是一次性的,”罗斯在FUSE数字营销峰会(当时称为FUSE Enterprise)的主题演讲中表示。

另一方面,考虑技术堆栈的哪些部分需要更加深思熟虑和批准,例如核心数据管理技术需要可扩展,可靠和标准化,并适合您公司的IT基础架构。这些需要有条不紊地进行,涉及所有利益相关者,并且很可能由IT部门挑选,而不是营销人员(尽管希望有适当的输入)。

挑战3:发展技术专长

对于采用martech并且离家最近的另一个核心挑战是,营销人员自己需要很好地理解他们可以使用的许多技术以及它们如何协同工作。然而,作为技术专家,对于营销人员来说是一种相对较新的能力,而许多人可能没有或正在努力开发这种能力。至少,营销人员还没有准备好成为他们整个职业生涯的技术专家。Target Marketing总编辑Thorin McGee表示,“掌握技术并能够将正确的业务流程有效地运用到现在对于营销人员和IT部门的人员来说同样重要。” 或者如果不是自己的技术专家,

一旦购买了一项技术,常见的遗憾是该工具严重不足。Target Marketing Omnichannel报告发现,没有足够的营销人员投资人员或培训来支持他们的技术收购。根据McGee的说法,“这在可量化的问题以及开放式回答查询中都很明显。营销人员反复提到缺乏技术人员是一个问题。如果没有适当的培训和技术诀窍,这些工具将无济于事。投资你的员工。“

营销人员应该对他们的martech策略进行更多培训,并实施更正式的流程(如上面的Rose的分层方法),以确保关键利益相关者之间的更多合作以及更高的技术投资投资回报率。

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