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如何建立一个新品牌

CMO的观点:如何建立一个新品牌
BorrowersFirst CMO Penny Holt分享她在推出新品牌时所学到的知识。

品牌
作为推出新分支机构的首席营销官,BonrowersFirst的Penny Holt非常熟悉从头开始构建品牌所需的条件。

“品牌是整个公司通过其观察业务和推动运营的单一镜头,”霍尔特说,“在BorrowersFirst,我们的名字实际上就是我们的品牌形象和我们的商业战略。”

在2013年7月成立其执行团队并获得资金一年后,BorrowersFirst计划于今年秋季将其贷款产品推向市场。该公司将通过其在线借贷平台提供2,500美元至25,000美元的个人贷款。

我与霍尔特的谈话不需要花很长时间就能听到她对品牌的热情。

“我们的品牌是我们的企业文化。我们都被借款人第一的原则驱动 – 将借款人放在第一位,“霍尔特说。

霍尔特并不是唯一认真对待借款人第一品牌的人; 她的公司已经成立了一个由其执行团队组成的品牌委员会。该公司的首席技术官,财务主管,运营主管和总理事会都参与了他们组织的品牌推广工作。

在BorrowersFirst正式推出前几周,Holt提出了她对建立一个新品牌的看法,以及她的公司采取的步骤,以创造它希望将成为一个成功的品牌战略。

BorrowersFirst CMO Penny Holt分享建立新品牌需要什么
了解:
佩妮霍尔特
CMO @ BorrowersFirst

小贴士:
创建兼具公司战略的品牌标识
建立品牌作为“单一镜头”,以查看您的业务和推动运营
实施“品牌委员会”,让执行团队成员参与所有品牌活动
Amy Gesenhues:你如何定义一个伟大的品牌?

Penny Holt:伟大的品牌几乎就像爱情。人们真的会说,“我喜欢……”他们喜欢什么品牌。

一个伟大的品牌结合了强大的功能,情感和心理社会的好处和价值观。它不仅为消费者服务,它代表着他们,使他们感受到情感,并为他们的自我形象做出贡献 – 他们和他人如何看待他们。

作为营销人员,我一直专注于品牌,品牌故事和经验。在我看来,在设想并诞生品牌之后,市场营销所做的其他事情 – 坚持不懈 – 是关于不断传达品牌的价值并将其付清,以便消费者体验到预期的目标。

与品牌的联系应该感觉自然而有机 – 就像朋友一样。劣质品牌销售的产品以人为的创意推广; 好品牌感觉像是友谊经历。

Amy Gesenhues:我喜欢你所说的品牌塑造是你的组织通过其观察业务和推动运营的“单一镜头”。你能告诉我更多关于这个策略以及BorrowersFirst为建立品牌所采取的步骤吗?

Penny Holt:我们的公司是新的,因此我们在管理层面拥有明显的优势,即同意我们的品牌标识将成为我们的业务战略。我们故意选择了我们的名字 – 借款人第一 – 每天提醒每个人我们只关注一点:把借款人放在第一位。

每项功能都有不同的工作。我们的风险团队使用数据和自定义信用评分来更清楚地“看到”潜在借款人。我们可以看到好的借款人碰巧有“坏”的信用评分。传统贷方可能会将其筛选出来,我们可以看到它们,筛选它们并为它们提供服务。

我们的技术和设计团队设计了一个安全,高速的借贷平台,其在线信贷应用程序简化和有趣,有助于限制填写表格所带来的压力和乏味。

Borrowersfirst信用app图像
我们的法律团队非常努力地限制法律术语,并将我们的法律披露变成简短,透明的简单语言,借款人可以阅读和理解。我们鼓励我们的客户服务团队保持人性化和友好,并与呼叫者联系,而不是通过脚本机器人工作。

我们的内容营销团队推出了www.MoneyStoop.com,这是一个金融教育与流行文化网站,游客可以在这里闲逛并通过精彩有趣的内容“赚钱”。

我们还寻找小而创新的方式与客户建立联系 – 小礼物,有用的沟通,识别创造个性化的重要事件。这只是其中的一些方法。投资回报率?作为借款人最喜欢的在线借贷平台,并告诉他们的朋友。

我们创造了我们认为借款人想要的价值,我们通过我们的品牌传达它。我们知道,互联消费者希望获得快速,轻松的“互联信用”。他们希望从家里轻松购物,获得有用的信用产品,就像他们购买其他商品和服务一样。他们希望得到良好的待遇和尊重。一旦我们完全承认这一点,品牌就从中流露出来。

Amy Gesenhues:您的组织名称与将借款人放在首位的品牌策略之间的关系很明显 – 您能告诉我们更多有关名称和徽标的信息吗?

Penny Holt:我们的品牌承诺是试图将黄金法则纳入贷款:以我们希望得到的方式对待每一位借款人。这意味着我们管理业务的方法(如果不是业务本身)变得更容易。我们问 – 这个特殊的过程或互动借款人友好吗?如果不是,请更改它。如果是,进一步优化。

为了在品牌层面上说明这一点,我们将借款人第一标识中的“f”变成了一个为借款人服务的“鞠躬人”。他是一个有趣的元素,可能会在广告系列中占据重要位置。

Borrowersfirst标志
当然,有限制。我们是一家新公司,我们无法在第一天优化所有产品。有时候操作的某个方面并不是特别有利于借款人,但这只是因为优先事项和条件暂时要求它。

这种关注需要大量的纪律才能向前发展。谦卑; 重要的是不要沾沾自喜。我们肯定会失败并让客户失望,但我们的目标是了解我们的品牌代表什么,并坚持用我们拥有的资源尽我们所能地付出代价。

Amy Gesenhues:您如何确保您的品牌在内部和外部保持其优势?

Penny Holt:你努力保持专注和勤奋。同样,因为整个管理团队已经接受了战略,我们反对每个决定或选择的问题:“这个借款人是否口渴?”

这实际上是让人们在同一页面上讲同一种语言并使用相同货币的好方法。不同的职能部门对业务的看法不同,但我们的借款人的名字和策略使我们通过相同的视角看待我们的工作。它消除了混乱,串扰和静电。

当然,你必须走出大楼,确保战略有效。如果我们的目标客户没有经过良好对待和放在第一位的经验,那么无论我们在建筑物内部认为我们做出了正确的选择,我们都失败了。你可以用最好的意图实现,但却发现它没有以你所希望的方式收到 – 没有达到预期的效果。

值得注意的是,强大的品牌服务于专注的追随者,并不一定受到每个人的喜爱。关键是要了解您的客户并交付给该个人。我觉得我们有一个非常平等的品牌,试图带来社区精神,有用的信用产品,以及对贷款的尊重待遇 – 在那里争论不多,但不是每个人都会喜欢我们如何将精神转化为实际经验。

Amy Gesenhues:您的公司内部 – 但在市场营销之外 – 是否定期参与品牌推广计划?

Penny Holt:我们的业务几乎由跨职能管理团队管理,该团队是品牌的利益相关者。

品牌不是由生活在活动层面的机构人为构建的。这是我们都理解,致力于并投入的东西。这是我们的文化。

营销中有一个奇特的术语 – 品牌文化化 – 将品牌嵌入到运营中,让每个人都活在其中。它更容易在一开始就设置它,雇用它,并鼓励它的有机发展而不是试图在以后改造它。这意味着我们都知道品牌何时起作用并产生共鸣。整个团队对创意进行审核,并了解每个人的观点。

随着我们的成长,这将会改变,但我们肯定会有一个跨职能的品牌委员会来保持品牌的发展和走上正轨。

Amy Gesenhues:您如何衡量品牌的价值?

Penny Holt:很简单,我们是否创造了大大小小的经验,这使我们的服务对象感觉就像我们把它们放在第一位。

人们说好的品牌代表着对细节的精致关注。你知道什么时候看到它 – 一切都在一起创造了正确的体验。像任何最高级的一样,它看起来很容易,但很难实现。

Amy Gesenhues:根据品牌推广活动,您最喜欢哪些品牌?

Penny Holt:我当然喜欢Apple并且是狂热的Mac用户。我爱我的三星智能手机。我有一个Galaxy笔记,所以我可以随时涂鸦和分享创意。我喜欢Kindle商店 – 每次我下载一本书来阅读飞机,就在飞机起飞前,我感到满意和服务。

我也喜欢Chipotle – 可回收的碗里快速,美味,健康的食物; 满足我的绿色和营养需求。我喜欢Diane Von Furstenberg的包裹式连衣裙,用于解决如何在生活和商业中融洽相处的问题。我喜欢Netflix – 跨设备的众多媒体选择。

我的成年孩子喜欢Netflix,我通过它与他们联系。我喜欢谷歌搜索,以便更容易找到的东西。我不太喜欢奢侈品牌 – 豪华车有时因为我丈夫是车爱好者。

我喜欢的品牌为我带来了真正的价值 – 实实在在的好处,有益的体验,有时还有一种奇妙和愉悦的感觉。就像Skype视频在英格兰3000英里外的姐姐一样聊天和玩朋友的话。如果只有他们在我的父母还活着的时候才有这个,我可以保持更多联系。它会改变一切。

这就是伟大的品牌所做的事情,他们以更小的方式和更好的方式改变事物。

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