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如何将多个品牌迁移到一个品牌

今天我们听到来自智利圣地亚哥的首席营销官迭戈,他对品牌组合策略提出了这个问题。

“ 我们是智利的一家公司,在南美洲的其他5个国家开展业务。我们经营的每个国家都有自己的食品品牌(详细信息)(品牌a,b,c,d,e),无论是领导者还是其类别中的第二名。

每个品牌的产品几乎完全相同,因为每个国家都使用相同的成分生产它。B品牌的销售额远高于其他品牌(较大的国家),这使我们能够为品牌B投资更好的包装。我们的计划是在每个国家使用相同的品牌(品牌B),以便我们可以利用规模经济,只管理一个品牌。

问题是品牌B(其他品牌也是如此)只在他们的国家才知道。从业务角度来看,这个决定是有道理的,因为我们只管理一个品牌。品牌方面,用一个未知的品牌取代一个知名的领先品牌是没有意义的。在这次转型中我们应该考虑什么影响呢?“

感谢您的问题迭戈,在决定转向单一品牌战略时,有几个战略考虑因素可以发挥作用。我也请几位同事提出他们的想法。

在考虑从多个品牌到一个品牌时,了解每个目标受众的每个品牌的知名度和关联非常重要。您需要量化这一点,以确定哪个品牌最有利于作为单一品牌使用。

有时,其中一个子品牌比母品牌具有更高的认知度和更积极的联想,并最终成为独特品牌的最佳候选品。重要的是,所选择的品牌在产品类别和所有目标受众中具有正面关联(或至少没有负面关联)。您需要大量沟通,以前人们知道(即将离开)的品牌已经采用了新的品牌标识。这不是一件小事。人们需要至少听到七到十二次这个消息才能在头脑中编码。

这可以通过单独的营销传播或通过该传播信息系统和过渡性品牌识别系统来实现。您可以考虑一个母品牌/子品牌架构,甚至是一个认可的品牌战略(其中子品牌由母品牌认可)。

一旦您决定了品牌组合和架构,那么您必须决定如何从当前的品牌结构过渡到合并后的结构。它可以是一步或两步流程,步骤可能由外部基准触发,例如品牌资产转移程度。最后,您必须确定每个过渡步骤是否一切都会立即发生变化,或者是否会根据预算限制,库存耗尽和自然过时而逐渐发生变化。

在您使用旧包装销售所有产品之前,存在财务和实际考虑因素,例如新标牌的成本和丢弃现有包装的成本与等待品牌变更的成本。在第一个品牌被淘汰之前,还必须将股权从一个品牌转移到另一个品牌。最后,还有必要的沟通活动,这不是无关紧要的,以便客户了解正在进行的变更。

品牌组合的变化可能很复杂,但最终结果是更高的营销效率和效率以及更高的客户清晰度。品牌合理化也可以使剩下的品牌变得更强大。

品牌资产问题:Ashley Konson

这里的关键问题是这些品牌在其本土市场的“品牌资产”。他们对消费者的了解程度如何?

品牌资产可能包括对这些产品的“品牌”的认识……对这些品牌的品牌名称和视觉识别的认知,而不是基于关联的更深层次的股票,例如“意义/差异”。

随着时间的推移创建单一品牌的一种实用方法需要品牌资产转移……品牌/视觉识别的阶段变化/变化过程。

Kinkos – > Fedex / Kinkos – > Fedex

当品牌制造商将产品类别中的品牌销售给另一个制造商并且销售要求新所有者停止使用该品牌并在一段时间后将其替换为新品牌时,通常采用此策略。

重点关注价值来源做出决定:Martin Bishop

在有时纠结的品牌架构世界中,营销人员可以运用净利益原则来解决关键问题。通常,品牌架构归结为焦点和效率之间的权衡。我们是否应该维持我们的品牌组合,使我们能够真正专注于关键产品类别/消费者群体,还是应该整合我们的产品组合,牺牲一些我们的重点但省钱?

在典型情况下,企业将通过有机增长或通过收购实现增长,其投资组合中的品牌数量超出其管理或支持范围。净收益原则为评估投资组合提供了框架。哪些品牌正在减肥?哪个不是?简化的投资组合能否扩大差异化驱动的收入和成本之间的差距?

净收益产生了对简化的偏见,并将重点放在价值来源上。事实证明,即使投资组合由知名品牌组成,也越少越好。这同样适用于品牌特征 – 虽然每个功能都可能提供一些价值和差异化的来源,但是没有足够的营销资金来吸引消费者注意支持可以打上品牌的每个功能。净利益原则有助于评估哪些特征(如果有)值得品牌化状态。

品牌架构计划的好处和成本的一些常见驱动因素是:

增加收益

1.针对特定产品类别的驱动因素

2.针对特定消费群体的需求

3.将注意力集中在产品创新或其他竞争优势领域

降低成本

1.降低支持多个品牌所需的营销成本

2.降低运营复杂品牌组合的管理成本

3.通过为客户提供更少的选项来降低购买成本,以便他们能够更快地找到他们正在寻找的东西

为什么更多组织采用一个品牌战略:Mark Ritson

这种迁移的主要原因包括财务节约,地理相似性,企业社会责任的兴起,数字通信的力量以及零售商力量的增加。除非品牌研究另有证明,否则您最好专注于一个品牌。我会选择一个对所有产品类别和用途都有一定意义的品牌。我也会制作一个标语,暗示你的品牌提供的好处。关于您的品牌的互联网存在,我将专注于一个网站,为不同的客户群提供单独的导航(和页面,如有必要)。如果您只支持一个品牌,您的营销资金将会进一步增加。而且,品牌意识是客户品牌坚持的关键驱动力,应该会增加。

其他考虑因素:Mark Di Somma

我们为客户所寻求的市场带来了什么?(如果我们不是,那就不会在这里?)

为什么我们的客户会留在我们身边?他们想要更多什么?

作为一个领导团队,我们都同意了什么?公司?

什么会让他们感到惊讶?我们将他们未准备好的东西推向市场(但很高兴看到?)一旦消失,他们不会错过什么?

我们改变品牌的意愿对我们客户说什么,以及它对我们的竞争对手有什么信号?

建议:

1. 衡量有问题品牌的股票。

品牌资产计量研究将有助于了解客户对所涉及品牌及其每个主要竞争对手的看法。布莱克项目的BrandElevation系统支撑着客户品牌坚持的五大驱动力 – 意识,相关差异化,价值,可及性和情感联系。但它也衡量了最多24个品牌或类别优惠或共享价值的重要性和品牌交付。

2. 思考您的品牌架构策略。

品牌架构设计是所有品牌管理任务中最难的一个,不仅因为自我和政治,而且因为它的复杂性和需要它来预测广泛的未来场景。永远不要低估花时间思考品牌架构策略的价值。您的品牌在头脑中的位置可能取决于它。

3. 思考所选品牌的品牌战略。

这个品牌在对未来最重要的人心目中代表什么价值?请考虑以下内容:一个品牌文化计划,旨在使所有员工围绕所选品牌团结起来。与高级领导团队的品牌定位,品牌发展和讲故事研讨会将为所选品牌的战略方向提供清晰度和信心。整个过程应基于组织的市场研究战略意图。

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