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意义是贵公司的灵魂

我们已经知道品牌管理在很大程度上意味着管理。但是,如果我们想对今天的品牌管理方式做出任何持久的改变,以及他们创造的价值,我们需要将谈话提升一个档次,与营销人员一起参与,并查看组织矩阵。

要让品牌创造并保持其意义并值得信赖,企业需要检查他们建立自己的流程的方式,他们在世界上的行为以及他们如何开展业务。如果企业管理层继续倾向于短期利润而不是长期价值创造,那么就会对现实世界的行为和绩效指标进行描绘,而不是鼓励信任和灌输普遍价值,品牌管理的方式不会发生太大变化。

要做出真正的改变,我们需要在层次结构中走得更高,并解释意义如何触及并影响业务,而不仅仅是品牌。因为没有业务组件,我们所做的就是创造假装。

商业中意义的真正价值

除了品牌建设之外,在企业和组织中追求意义的更广泛的想法是,我们的日常营销活动不应该只是通过努力,而应该激发灵感。他们应该瞄准明确的方向,除了获利之外,还要包含更高的价值。这就是传统传统品牌的伟大创始人一直都知道的 – 产品和服务的创造应该是我们为这个世界提供的最好的产品和服务的延伸。

这是一个伟大的捷克斯洛伐克远见卓识者TomášBaťa想要“为整个世界买单”或者英国人约翰吉百利制作他的第一个Dairy Milk巧克力比他之前的任何人都有更高比例的牛奶的愿景,这些早期的成功故事是以真正的兴趣,关怀,激情和独创性为标志。这些品牌是由强烈的角色创立的,他们喜欢他们的所作所为,并希望为其他人创造更好的东西。

正是这些深深灌输的价值观,我们将留在这里为下一代重新计算,而不是东西。东西是毫无意义的,它们背后的思想和价值观是重要的。这是资本主义的最初想法。我们今天都会受益于重新审视,以便再次对我们的优先事项进行排序。

意义是企业本身的内在价值,应该通过我们所做的一切来展现。我们的活动应该意味着什么,因为它意味着企业和品牌获得并增加其价值。这意味着人们在品牌中消费,而不仅仅是品牌消费 – 这是他们所代表的对我们而言至关重要的东西。这是他们如何连接到我们自己的人类价值观,思维模式和行为的结构,以及他们如何加强我们重要的身份。单靠品牌既不重要也不重要; 它们所嵌入的文化背景使它们变得有价值。

现在是品牌开始被管理的时候了 – 作为象征性实体和共享社会价值和文化资本的标志。在最重要的层面上,品牌是文化的文物。如果管理得当,品牌可以成为强大的社会货币和文化价值的转移。

意义使组织更加统一,团结和健康

意义需要存在于组织的核心,使其从内到外具有价值。无论是优化公司流程还是组织结构,通过创新和营销活动创造新产品和服务,简化品牌DNA,使命,愿景和价值观,内部文化,销售或通过不同的接触点调整客户体验 – 所有这些公司职能应该只有一个分母:意思。这就是该品牌在当今世界文化复杂性的更大方案中的意义和代表。

让我们称之为“ 公司的灵魂 ”一分钟。CMO,首席文化官,首席运营官或负责流程和交付价值的任何其他高级管理人员的独特关注点应该是通过他们在公司内部管理的特定核心能力来捕捉和翻译这一含义。

这个灵魂在我们的运营方面意味着什么?它如何转化为我们如何处理销售和营销?它如何告知我们公司实施何种流程?通过我们为他们创造的产品,服务和经验,这种意义如何传达给我们的客户?它是如何与员工和公司文化建立关系的?这些是高管应该每天问自己的问题,而不是他们对技术,数据管理,短期利润和绩效指标的痴迷。首先,您需要创造价值,然后您可以管理它。从管理中反向设计价值创造是一条不会带来任何值得去的道路。

当意义直接通知公司在每一步中的现实行为时,结果不是孤立的文化和分裂,其中价值被划分; 它是品格和目的的统一。这反过来产生了更高水平的品牌信任度,在当前的事实主义和后真实时代,这种信任度似乎正在逐渐消退或者下降。基于真实价值观的直接责任和行为可以使组织回归诚信,从而回归品牌信任。

通过所有公司职能的一个单一象征性分母,公司将利用其所有核心流程和能力来实现这一意义 – 无论是通过营销,企业流程如何构建,员工文化的样子以及客户关心的内容和公司的价值。对于所有核心能力而言,这将不可避免地意味着一些不同的东西,但结果是这种对公司管理的整体方法将导致部门和横向单位之间更大的一致性,统一性和协作性。

这种“象征性的统一”无疑将导致内部公司文化反映外部文化(外部世界的文化背景),这将有效地将两种文化融合为一体。这种沉浸式的文化团结行为对于任何公司来说都是至关重要的,因为我们社会的发展正在从分裂转向统一。

今天组织最需要做的是将“争取分裂”的内在动力转向“拥抱团结”,并从人的角度看待他们创造的价值。这个急需的自我反思和清晰的时刻将帮助他们解决陷入日常运营和流程以及关键绩效指标的问题。

商业和品牌领导者应该将整个组织视为一个生机勃勃的价值创造生态系统,而不是一个所有齿轮 – 人 – 需要在正确的位置,相互控制和相互衡量的机器,以便公司工作有效地以最佳速度。

机器思维是意义创造和长期品牌和业务增长的主要敌人,仅仅因为它衡量的是错误的东西。正如奥美集团英国副主席Rory Sutherland所说:“意义与测量的简易性成反比。很难做到并且难以衡量,因为它不是微不足道的,而是重要的。“值得的事情并不容易,而且通常不会有数字。好事出现需要时间,但是当我们到达那里时,我们付出的时间,精力和投入都值得培养。

反思企业组织的21 日世纪

那么,除了品牌之外,我们应该在商业中拥抱意义的最大原因是什么?意义对业务的真正影响不仅在于公司内部和外部层之间的价值总体对齐。它的真正影响与我们如何将组织概念化开始有关:他们应该做什么以及他们如何组织自己以最大化人们生活中的价值。

从本质上讲,我们正在创造一个巨大的圈子并回归基础 – 回到我们100年前所知道的,当时伟大的全球品牌的创始人只是具有远见和伟大想法的年轻男女。

为了充分发挥业务意义的潜力,我们需要重新思考当今企业的组织和结构,如何创造价值,最重要的是如何创造价值 – 对员工,客户以及他们在更大的客户中留下的足迹外面的世界计划。品牌和公司对社会有直接影响,所以他们的领导者必须了解他们想要为人类做出什么样的价值观。

意义不是内心空洞感,企业虚伪和缺乏视野的捷径。这不仅仅是一个附加公司可以粘贴他们的品牌来挽回坏意识,它更加完整。真正的意义源于现实 – 来自遗产,信仰和信念的力量,道德指南针,愿景和正直。它不能添加不存在的东西。相反,它是你做和不想看到的东西的放大镜。

我真诚地希望,意义不会成为一个流行语而变得轻视。因为当某些东西成为一种趋势时,其含义会很快被清空。市场迅速飙升,当趋势的寿命耗尽时,它会被丢弃并停止冷却。然后我们再次进入下一个闪亮的事物。

意义不是其中之一 – 它的有效性和价值是事物内在存在以及我们对价值的感知和交换的基础。这是固有的。生命的意义就是意义:这就是我们的运作方式,我们如何创造价值,分享想法以及驾驭我们周围的世界。它主要是通过意义的媒介来构建我们的思想,创造故事,建立我们的身份,相互联系和与自己联系。

在一个没有意义的世界里,我们再也无法创造任何有价值的东西 – 这就是让品牌和企业过时的想法。

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