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7个趋势将在2019年形成营销

2018年下半年市场营销行业发布了一系列重大消息之后,未来12个月将会出现重要的消息,预计亚马逊在纽约市的HQ2将开始招聘,主要的营销交易将实现成果和遗产品牌加速专注于直接服务,以对抗破坏者的崛起。

支撑这些转变将是对数据和电子商务的更大投资,营销人员更频繁地转向外部合作伙伴寻求帮助 – 但并非总是来自传统的代理商套件。通过诸如联网电视等多种不断发展的渠道提供的高影响力,以目的为导向的创意消息传递的需求,对于区分品牌与竞争对手至关重要。

“每个人都拥有数字技术,每个人都可以获得资金 – 所以现在差异化就是品牌,”Forrester的研究主管Keith Johnston告诉Marketing Dive。

但是,随着外部因素,例如数字平台监管审查的加剧,2020年总统大选的加速以及经济衰退的可能性等因素的影响,与消费者留下印象的窗口今年也将变得短暂和拥挤。在此期间需要改善增长和盈利将最终指导更多的营销决策,创造新的紧张局势,同时加速2018年变得明显的趋势。

“这意味着广告商将继续尽可能地削减成本 – 代理费,生产成本和媒体支出 – 同时投资内部能力来执行简单的数字和社交交付,”Farmer&Co。董事长兼首席执行官Michael Farmer说。以及“麦迪逊大道杀戮”的作者。

碎片落到位

上述亚马逊HQ2在纽约 – 如果获得所有必要的批准,可能会在今年晚些时候破土动工 – 推动代理机构内部和IPG购买Acxiom等大型交易将破坏代理商,平台的风景,当然,事实上,整个生态系统中玩家的角色将发生变化,营销人员戴着更多与技术和增长相关的帽子,同时还要求合作伙伴简化他们的产品,更多地关注数据服务。

根据Farmer的说法,并非所有转型都是积极的:像WPP这样的广告控股集团将继续收紧并在激烈集中的转变尝试中挤出他们的投资组合。

Forrester的首席分析师Jay Pattisall告诉Marketing Dive说:“WPP转向[合并]并简化其运营,这表明其他控股公司已经发生了什么。” “其含义是:营销人员将首先雇用控股公司,并将代理商排在第二位。”

这意味着更多的代理商必须提供集成的企业技术平台,例如Publicis People Cloud,就像Pattisall一样。另一方面,咨询公司将利用颠簸的代理过渡时期来赢得客户。在这方面,埃森哲收购的潜在MDC Partners将于2019年开始收购。

在客户方面,CMO将面临各种角色的压力 – 围绕增长,学习和信息 – 同时将品牌更加直接地围绕“目标”。随着不久的将来经济衰退的可能性,精明的营销人员将面临进一步的经济挑战,但也有机会。

“如果你愿意在停工期间投资,你可以让你的竞争对手落后,”约翰斯顿说。

每个人都会尝试’Just Do It’

说到目的,2019年更多的品牌将试图复制耐克的“Just Do It”活动的成功,该活动由Colin Kaepernick主演,该活动为创造性的可能性打开了闸门 – 但也带来了新的风险。

“不再有’限制’主题,”Spotify全球合作伙伴解决方案主管Danielle Lee在对Marketing Dive的评论中表示。

“消费者真的在寻找:超出目的的信息是什么?” 国家地理CMO Jill Cress告诉Marketing Dive。“我能做些什么?”

根据Cress的说法,通过为消费者提供改善世界和自身的具体步骤,品牌将能够将忠诚的粉丝转变为一种微型影响者。同样,精明的营销人员将在2019年进入的一个经常被忽视的目的,将来自公司内部。

“员工想知道他们公司的立场,”李说。“坐在场边不再是一种选择。”

通过向企业灌输一套明确定义的价值观,领导者将能够激励他们的人才,并紧密联系产品,营销和销售等部门,以推动更强大的业绩。

“真正伟大的营销人员将利用[目的]摆脱这些孤立的局面,”Forrester的约翰斯顿说。“我认为CMO将把它作为一个把高级管理人员聚集在一起的机会。”

崩溃了

CMO的目的可能有助于他们重建与消费者的信任,但对于数字平台来说也是如此,这些数字平台经过一年的负面新闻报道后,可能会出现监管打压。

Facebook目前正被华盛顿特区的司法部长起诉,并且同时受到美国联邦贸易委员会的调查,可能违反了2011年与该机构签订的用户同意法令 – 这是剑桥分析公司丑闻的两个重大后果。由于有消息透露Facebook 与某些公司共享敏感信息,包括用户的私人信息,后一个问题在12月底引起了人们的关注。

“我希望看到联邦贸易委员会[在2019年]看到的东西 – 这里有一些相当大的事情,”4A的政府关系高级副总裁艾莉森佩尔特告诉Marketing Dive。“根据联邦贸易委员会的发现,违反同意令可能会带来非常大的罚款。”

但是营销生态系统中的所有参与者,不仅仅是数字平台,都需要在2019年保持警惕。在美国,更多的州将尝试编写类似于GDPR或加利福尼亚州消费者隐私法案(CCPA)的法律。惊人的发展。

“从合规的角度来看,这可能是一个巨大的噩梦,”佩珀说。“不同国家决定如何制定自己的版本可能令人难以置信。”

因此,更多公司将推行单一,全面的美国隐私法。一些高管,包括苹果公司的蒂姆库克和像全日空这样的贸易机构,已经有了。另一方面,如果这些问题得不到解决,沮丧的消费者将开始采取比社交媒体哗然更多的戏剧性步骤。

WPP几何电子商务和数字高级副总裁Doug Chavez说:“我向你保证,那里会出现某种集体诉讼,数据使用不当。”

电子商务的“引爆点”

除了以目标为导向的创造力之外,电子商务将成为2019年许多营销人员业务战略的核心。该渠道多年来一直稳步上升至该状态,但Kantar Consulting和Profitero最近发现,76%的受访市场营销人员正在增加他们今年在电子商务方面的投资,以利用约3.5万亿美元的在线零售机会。

“我们看到越来越多的类别处于临界点……当他们从电子商务投资的2%或3%变为10%至15%的潜力时,”Kantar Consulting的Malcolm Pinkerton说道。电子商务副总裁和数字见解告诉Marketing Dive。“他们如何开始妥善应对与亚马逊等竞争?他们如何妥善应对阿里巴巴,他们如何开始建立适当的直接面向消费者的模式?”

对于像CPG这样的传统营销商来说,满足消费者对电子商务服务的需求不仅仅意味着找出在线销售商品的便捷方式。需要为这些功能和敏捷供应链明确设计更多的产品和包装。Tide的Eco-Box是宝洁公司面料护理电子商务创新集团的第一款产品,它作为早期实验,只会变得更加普遍。

“宝洁公司通常不会被视为电子商务创新领域的领导者,但他们肯定会击败许多公司,”Publicis.Sapient的商务战略副总裁Jon Reily在电子邮件评论中告诉Marketing Dive。

“像这样的举动会让人们说话……但最终不会是CPG真正想要的一个巨大的飞跃;与顾客的一对一关系,在树屋前签署’No Amazons’,”Reily说过。

传统品牌从DTC的剧本中获取一页

直接面向消费者(DTC)的品牌出生于网络世界,改变了人们购买美容产品,床垫和其他许多东西的方式,削减了零售商中间人,让营销人员完全拥有自己的客户关系。虽然DTC品牌近年来的爆炸性反映了狂热追随者的力量,但产生Casper和Glossier等成功案例的敏捷模型正在迅速成为主流。

“DTC品牌已经破坏了整个零售生态系统,在未来一年,我们可以期待从破坏演变为新的营销标准,”Verizon Media的零售副总裁兼行业负责人Sarah Martinez告诉Marketing Dive。

虽然DTC品牌在网上蓬勃发展,但许多人计划通过大型零售商的弹出式商店,店面或贴牌交易来扩大他们的实体店面。在未来五年,预计前DTC纯玩家将按照商业房地产公司JLL 建造850家实体店。

为应对行业中断,传统营销人员将越来越多地采用DTC模型的元素。宝洁公司上个月收购了一个迎合色彩消费者的直接美容品牌,耐克通过数据和技术的注入继续其冲刺进入这个领域。

马丁内斯说:“大型零售商可以通过变得更敏捷,更倾向于移动,从2019年开始从DTC获取一页。”

为了保持竞争力,零售业需要强调其以客户为中心的重点,并适应该模型灵活,方便和个性化的方法。这个空间正在向进一步竞争收费的一个迹象是DTC品牌从优先考虑客户获取转向保留。更多品牌正在深入思考忠诚度和终身价值对他们的业务意味着什么,探索内容,会员和独家产品如何能够超越大幅降价来吸引客户。

OTT和联网电视在广告预算中寻找主角

虽然过度流媒体和联网电视已经永远改变了消费者观看电影和线性节目的方式,但广告商仍在努力确定吸引观众的最佳方式,并想知道是否可以复制广播电视的规模。随着绳索切割的继续,回答这些问题将成为2019年的头等大事。

传统媒体,科技和其他行业的公司将在流媒体(包括迪士尼,AT&T和亚马逊)中发挥更大的作用,在此过程中带来新的商业模式和广告库存。毫无疑问品牌会加入。营销人员面临的挑战将是决定在哪里投资令人眼花缭乱的OTT服务和流式就绪硬件。

“了解平台优先级的动态以及观众首先进入的动态 – 这将成为2019年对话的重要组成部分,” Horowitz Research的洞察和战略高级副总裁Adriana Waterston 告诉Marketing Dive。

问题将比比皆是,例如,剪切器是否会响应有针对性的广告,以及程序化是否会移植到部署广告。随着传统电视测量在日益增长的按需环境中失去意义,对流媒体内容度量的追求将呈现出新的紧迫性。

随着竞争的加剧,未来一年也可能提供一个清算。

Parks Associates的数字娱乐研究主管Brett Sappington 告诉Marketing Dive ,“在2019年,我们将能够确定哪些服务是成功的,哪些服务将成功。”

数据的承诺和危险

2018年,数据出现在十字准线上,无论是属于拥有新实施的GDPR的欧洲监管机构,还是关注商业数据质量的营销人员,还是消费者在各种隐私争议中持谨慎态度。尽管如此,这是该领域的标志性年份,美国公司在第三方受众数据和解决方案上的支出超过190亿美元,以便更好地了解这些数据 – 比2017年增加17%,根据互动广告局(IAB) )。

2019年,两个方面将继续增长。虽然GDPR影响了在欧盟开展业务的公司 – 引发了数据安全和透明度技术投资浪潮 – 但美国公司将开始为2020年生效的CCPA做准备。

IAB数据卓越中心副总裁兼董事总经理Orchid Richardson告诉Marketing Dive说:“我们可以从GDPR的实施和准备中吸取教训,因为我们为CCPA做好了准备。” “消费者更了解他们的数据使用情况,公司需要对他们如何处理数据更加道德负责。”

Richardson预计,随着公司寻求跨媒体和跨平台寻找客户,数据投资的关键领域将成为身份。

“我认为他们将专注于构建更好的产品和更好的个性化,这样当他们与消费者和受众交谈时,他们就能完全满足观众的需求,”她说。

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