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搜索的7个最佳实践

新客户获取与保留:搜索的7个最佳实践
以下是零售商应如何将新客户与回头客户的受众策略映射到搜索。

像几乎所有的零售商一样,一个大型的健康和美容组织正在面临不断升级的竞争和每次点击费用的搜索。绩效营销团队意识到,无法继续支付更高的成本来从重复客户那里获得相同水平的收入。

与此同时,该团队认识到它可以更好地协调其他渠道的战略。重新定向,电子邮件和直接能够更加团结一致共同努力,推动客户购买,一旦他们在门口,或背门,从搜索。

他们制定了一项新的策略来处理Google广告,其中一个重点是以不同于回头客的方式识别和处理新客户。最终目标是为新客户和重复客户实现更精细的回报目标,重复客户可以获得比过去更高效的回报。

这种情况不是一个孤立的案例。零售业中的许多绩效营销团队都热衷于了解新的重复客户模型如何适用于搜索。一些最常见的问题是:我们应该了解这种方法?实施它的过程是什么?我们如何衡量成功?

以下是一些最佳做法。

1.实现钱包的战争将在漏斗的顶部赢得
在当今竞争激烈的环境中,新的与回归的客户战略可以发挥很大的作用。原因如下:

零售商再也无法争夺漏斗的底部。在搜索等直接反应渠道中,每次点击费用会继续上升。根据Sidecar的2019年基准报告:谷歌零售广告,零售商在Google付费搜索(文字广告)中的平均每次点击费用在2018年增长了14%,达到0.71美元。Google购物每次点击费用在2018年平均为0.57美元,增幅为4%。搜索竞争激烈。零售商正在将战斗推向漏斗的顶端,因为他们已经意识到它为研究阶段的客户提供了下游优势。
大多数零售商的客户越来越少。消费者在购物的地点和时间方面拥有比以往更多的选择。因此,大多数零售商减少了他们的客户,并且需要更加努力和聪明地工作以确保忠诚度。考虑到这一点,请考虑一下:如果刚从您那里购买的人现在正在搜索您在竞争空间(如Google)中使用通用术语销售的产品,那该人真的是您的客户吗?或者,她是否需要在渠道顶部重新获得?
这两种实现都说明了上层漏斗的重要性。同样,获得新客户需要您加强营销渠道的顶端。反过来,加强顶部需要您支撑漏斗的中间和底部,以便前景转向转换。

2.定义“客户”对您的业务意味着什么
这是营销人员在制定受众策略时面临的最大缺陷之一:他们忽略了定义客户组成部分的步骤,以及该定义如何转化为他们的搜索活动。

营销部门的定义差别很大。有些人将客户定义为过去六个月内购买过的任何访客。其他人将客户定义为在任何时间点购买的访客。不过,其他人认为客户只是使用品牌关键字进行搜索的回访者。

您对客户的定义应与您希望如何对待过去的购买者保持一致。这种想法可以追溯到“大多数零售商越来越少地拥有他们的顾客”这一想法。如果有人在四年前从你那里购买并且从那时起没有购买,你是否还会认为他是顾客,并且对待他和他一样的人一个月前从你那里买的?

说昨天有两个人从你那里买了。从理论上讲,你的品牌仍然是新鲜的。但今天,一位购物者使用通用术语搜索您提供的产品类型。另一位购物者使用品牌术语。你会考虑他们两个活跃的客户吗?或者你会说你需要重新获得使用通用术语的购物者吗?

这些是一些哲学上的考虑因素,有助于达到您对客户的定义。另一个因素是数据。分析您的交易数据以确定回购节奏的趋势。在什么时间点,购物者不太可能返回?一个月?三个月?一年?更多?这些发现可以帮助告知基于时间定义客户是否有意义,以及该时序阈值应该是多少。

3.了解客户的购买路径
搜索通常是一个新的客户获取渠道,您可以找到不同成本水平的新客户。随着您在搜索营销中向上移动渠道,获取新客户往往会花费更多。

但是,如果您对客户的购买路径有深刻的理解,那么理想情况下您知道提高成本是合理的,因为您可以看到您的其他渠道 – 如电子邮件,附属机构,直接等等 – 正在发挥作用来培养客户购买。

获得这种理解与您的归因模型有很大关系。拥有多渠道归因模型对于在整个渠道中查看效果至关重要 – 这也使其成为新的与回归客户战略的关键最佳做法。

大多数零售商的受众使用多种渠道与品牌互动。多渠道归因模型可让您更准确地评估这些渠道的角色。这些知识可以转化为关键信息,以确定您的投资规模和ROI目标,逐个渠道。

4.创建支持每个细分受众群的广告系
一旦您确定了客户对您的业务的意义,就可以根据新客户和回头客户细分您的广告系列。这就是搜索广告再营销列表(RLSA)和客户匹配等功能可以发挥作用的地方。

这是一个涉及这些功能和几个类似功能的示例设置。请记住,这只是切片的一种方法。您可能会发现此方法的某个版本更适合您的业务和目标。

新客户和潜在客户(潜在客户) -这些受众包括未经购买且从未购买过的购物者。您可以在不使用再营销列表的情况下构建此广告系列,但您可以使用类似受众,市场内受众群体,亲和力受众群体和受众特征定位等工具来增强您的探索工作。
新客户和熟食客户 -此存储桶可能包含访问过您网站但未在特定时间范围内购买的购物者,例如过去180天。使用Google广告中的受众群体修改器创建再营销列表集并调整出价。根据用户转换的可能性创建列表和设置修改器(例如,购物车放弃者与退回用户)。新的和熟悉的桶也可能包括比指定窗口更远的购买的客户(在此示例中,180天),因为您可能会认为这些受众回归到“新的,但已经烹饪”的类别。
退货客户 -包括过去180天内购买的购物者(继续举例)。您可以使用客户匹配(电子邮件列表)和熟食购买者(登陆订单确认页面的用户)的组合创建此细分。为了更加细化,请将这些用户分解为细分,例如高终身价值,休眠或首次购买者。
5.为每个细分受众群设置唯一的回报目标
一旦您开发了观众桶,就可以为每个观众确定一个独特的回归目标。良好的回报目标应与您的业务和广告系列的目标保持一致。

此外,重要的是要注意回报和收入之间的内在关系。一般而言,更严格的回报目标将限制收入机会,更自由的回报目标将开启收入机会。

例如,您可能愿意为潜在客户设定一个效率较低的目标(可能是30-45%的成本/销售额),对于新的和熟食的受众(25-40%的成本/销售)来说,这是一个类似或稍微更有效的目标,以及为返回客户提供更有效的目标(约5-10%的成本/销售额)。

通常,对于新的与回头客户模型,您应该愿意花更多的预算并运营到效率较低的回报目标以吸引新客户。相比之下,您应该为返回客户设定一个更有效的目标,因为您已经投资了这些受众,并且您已经确定它在过去购买后更有可能进行转换。

6.进一步细分每个广告系列,以符合客户的旅程
为新客户和回头客建立基准广告系列后,请分析您的数据,以确定是否有足够的数量进行进一步细分。例如,您是否仍有足够的数据按设备拆分每个广告系列?如果您知道与桌面设备或平板电脑相比,更多用户开始使用智能手机进行购买之旅,那么以不同方式定位这些移动用户是否还有进一步的价值?

还要考虑您是否可以按品牌和非品牌字词或商标和非商标字词进行细分。这是因为搜索术语自然会显示对购买意图的巨大洞察力。

搜索“激光打印机”的新客户可能是漏斗的顶端,而在“漏斗”中搜索“Brother HL-L2370DW打印机”的新客户也是如此。如果您有足够的流量来满足这两种类型的条款,请考虑在新的客户广告系列中按其进行细分。

同样的概念适用于您的回归客户活动。例如,如果您看到足够的流量转换为通用术语与品牌或商标术语,请考虑为每种类型的查询创建广告系列。

7.关注成功的关键绩效指标
在评估绩效时要问自己的一些最重要的问题是:你是否达到了回归目标?新客户是否符合您理想的客户档案?您是否在增加净新客户,同时保持相同的利润水平?返回客户的每次转换成本是否下降?

养成每三个月进行一次增量调整的习惯,具体取决于数据中出现的趋势。

如果您不进行创新,您的搜索增长自然会趋于平稳。刷新您对绩效的看法,并重新考虑搜索在您的绩效营销战略中的作用。考虑您的业务和营销目标是否适合以瞄准新客户和回头客户为中心的模型。

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