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移动的转移景观

如果你一直睁大眼睛,那么向移动优先世界的转变应该不足为奇。即使超出数据本身,您只需走出去,走进星巴克线,或乘坐公共汽车去看看有多少眼睛专注地粘在移动设备上。

毫不奇怪,广告商已经开始转变他们的策略,思考如何最好地使用移动渠道。

我们在Marin全球在线广告指数中查看了搜索,社交和展示广告客户,以了解广告客户的支出如何适应消费者行为的变化。

我们发现了什么?广告商已开始从桌面转移大量资金,并在移动渠道上花费更多 – 这令人震撼。

移动在搜索中的作用
在搜索方面,移动设备(智能手机和平板电脑)的份额在过去一年中显着增加,智能手机占据了增长的最大份额。与去年同期相比,台式机的点击份额下降了8.5%,智能手机抢购价格上涨了6.1%。

chart1然而,虽然眼球和点击可能已经更多地迁移到移动设备,但消费者钱包的使用速度较慢。广告客户将超过42%的支出用于移动设备,但移动转化仅占搜索转化次数的30%左右。

这里发生了什么?

广告商正在努力将移动搜索点击转换为移动转化,或者他们可能不足以归因于辅助移动转化(或两者兼而有之)的价值。

此外,辅助转换的价值变得更加重要,因为消费者仍然不像在桌面上那样在移动设备上进行转换。

当您考虑离线转化的重要性时,归因故事会变得更加复杂。例如,许多客户使用移动设备来研究产品,通常是在店内,然后在店内完成购买(这种做法称为反向陈列室)。

在这种情况下,如果您没有使用离线收入数据并仅依靠最终点击转化,那么您的移动营销支出似乎就是浪费。或者,用户可以开始他们在移动设备上的研究,然后在桌面或平板电脑上完成他们的购买,在那里他们更方便地拿出他们的钱包并输入他们的密码。

这导致了一个有趣的发现。您可能已经在多个位置看到了有关平板电脑转换功能的数据,但我们在Marin广告客户设置中找到了相同的数据。

平板电脑设备仅占广告支出的8%,但点击次数占15%,转化次数占12.4%。因此,如果您正在寻找Moneyball市场对潜在套利的低效率,请关注平板电脑教派。它的定位是在无处不在的手机和桌面的便利之间找到一个有利可图的位置。

移动显示趋势与移动搜索紧密对齐
我们在显示频道内也从搜索中观察到了类似的特征,除了对移动支出更加明显的偏好。

展示广告客户中的移动展示次数,点击次数,支出次数和转化次数份额的增长率均高于搜索量。台式机已经失去了超过10%的点击份额,而且几乎所有这些都已迁移到智能手机。

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显示的移动设备焦点比搜索重要得多。第三季度显示支出的近一半用于移动设备,超过一半的点击次数。

再次,类似于搜索,平板电脑内部有一个Moneyball机会,因为平板电脑的平板电脑支出更高,而智能手机则相反。

移动社交正在加速…除非它不是
现在,如果任何渠道应该反映这种向移动的转变,它应该是社交的。想想你最后十次检查你的Facebook或Twitter提要。您多久在智能手机上查看一次?与两年前,甚至去年的这个时间你所做的相比。

别担心,你并不孤单。据报道,9月份,Facebook应用程序已超过Google Play商店的10亿次下载门槛。不管确切的数字是多少,你都可以将其加倍,以便考虑iOS下载量。

那么,数据说的是什么?

结果不会令人失望。在第三季度,超过一半的社交渠道的展示次数,点击次数和支出都在移动设备上。眼球和小指按压去的地方,花费也跟着。

广告商通过向这个渠道注入资金来跟随社交移动用户的爆炸式增长。但是,来自搜索和显示的相同转换警告仍然适用于社交。按设备分类的社交转换仍主要以桌面为主,其中65%的社交转换发生在台式计算机上。

事实上,与显示中的转化份额相比,社交移动转化的份额较低,即使社交移动的点击和支出份额远远大于显示器。

这似乎加强了社会作为一种更具辅助性的渠道的作用。消费者对社交网络的意图不是以寻找产品和服务为中心,这使得他们不太可能进行转换。

这与消费者对搜索的意图形成鲜明对比,在搜索中,搜索的行为就是他们直接寻找可以增加广告参与度和转化率的特定项目。

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移动成功和正确归因是不可分割的
很明显,营销人员正在重新思考他们的营销组合,并开始考虑以移动优先为中心的现实。

如果您认为显示和社交是搜索转换导向状态的更具辅助性的渠道,那么移动显示,社交和搜索也可以作为额外的辅助杠杆进一步向上扩展。

因此,营销人员已将重要的广告支出转移到智能手机和平板电脑上。消费者行为也因平台而异,并且理解渠道与设备之间的交叉对于智能营销人员接触其受众并引导他们转换至关重要。

另外一个考虑因素是,随着对移动设备的日益关注,获得正确的归属变得越来越重要。

与任何其他设备或渠道相比,移动设备可能会带来更多种类的转化。无论是通过其他非移动设备进行在线转化,还是通过店内访问或电话进行实时离线转化。

在广告客户将这些转化归结为最初的移动点击之前,移动转化将继续被低估并最终被低估。

有关更多见解和建议,包括广告模式的转变如何影响消费者行为以及它如何影响您的营销实践,请查看Marin 2014年第3季度绩效营销人员的基准报告。

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