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是什么让品牌故事成真?

任何公关或营销专家都会告诉您,对于一个与客户联系的品牌,它应该传达真实性。但是那些没有令人信服的故事,或者由于他们的成功而误入歧途的品牌呢?真实性可以在事后设计吗?

看起来似乎就是“有计划的自发性” – 一种矛盾。但最近纽约时报的一篇专题文章指出,随着年轻的新兴公司进入他们的领域,那些努力表现出“真实”的老牌品牌陷入困境。这是关于希腊酸奶营销战和品牌Yoplait努力为自己的希腊酸奶入口制作一个真实的故事。作为通用磨坊和分类领导者的一个部门,Yoplait自然希望利用市场变化来获得该类别的健康人群,但其Yoplait希腊产品却是失败的。这并不奇怪。如果他们可以选择Chobani或Fage,那么为什么那些更厚的酸酸奶的粉丝 – 以其更好的健康光环 – 变成一个没有希腊酸奶遗产的品牌?

Yoplait品牌团队努力寻求“正宗”的希腊酸奶身份,但每次客户反应都很糟糕。它最终决定放弃希腊战争,并通过利用其法国出处来超越新贵。!它的最新产品是在布列塔尼或诺曼底乡村生产的农场新鲜酸奶的传统中创造的,底部配有传统的玻璃罐包装和水果。

现在判断新的Yoplait品种是否会成功还为时过早,但我为放弃其希腊野心和改变方向给予了高分。它永远不会是一种正宗的希腊酸奶,为什么不转向更可信的属性呢?在公关政变中,为什么不利用斗争为新产品进入提供一些原始但真实的报道呢?

Yoplait试错的故事是典型的大品牌,他们有时会努力做到不成熟,无论是出于傲慢,企业压力,还是对真实性的真正含义的误解。这就像公关和广告代理商之间的笑话一样,每个客户都想要一个病毒式视频。大品牌拥有资源,营销人才和分销影响力来利用市场趋势,但它们经常会失败,部分原因是它们不够灵活,无法迅速改变。但这也是因为他们自然会厌恶风险。创新可能来自挑战者品牌,因为它们可以减少损失。

但对于任何品牌而言,真实性并不像挑战者那样简单,甚至不能创造出创新产品。有时,品牌会强调自己的重点,并将资源投入到品牌故事的推广上,而牺牲品牌故事的创造。但如果叙述不是真实的,如果它没有承诺真正的经验来解决问题或让生活变得更好,那么客户就会耸耸肩。

创建真实的品牌叙事没有神奇的公式,但有一些步骤可以指导这个过程。

重温品牌的根源。感谢Yoplait更深入地了解其历史,而不是简单地抨击希腊酸奶的机会。毕竟,没有两个品牌有相同的起源故事。这可能不是最终的叙述,但它可以提供灵感。Lego做得非常好,充分利用了这样一个前提:我们所有人都有一个“建设者”,并在其品牌故事中唤起孩子般的想象力。即使可口可乐回归原瓶也是一个简单而强大的回归,其标志性的开始。

谨慎地提出你的要求。我从未相信所有品牌属性都必须是可拥有的,因为那是不切实际的。但关键的品牌特征及其对客户的承诺必须是可信的。您的品牌可以合法地宣称什么?革新?GE在沟通企业创新精神方面做了出色的工作,部分是通过赞美有助于实现这一目标的研发人员,但它并不是唯一能够提出这一要求的品牌。星巴克在一定程度上建立了自己的品牌,提供了一个“第三名”,顾客可以在咖啡馆里徘徊。然后,它通过提供WiFi,流媒体音乐和其他创新来支持其品牌体验。红牛是关于男性能量,推动极限,并大胆生活。它并不孤单,但它通过其营销和公关计划完美无瑕地履行承诺。

使用神话的力量。这几乎是创业品牌的默认设置,他们喜欢制作由公司创始人主演的David和Goliath神话。然而,神话和原型也适用于知名品牌。一种方法是让员工或部门成为圣杯搜索变体的英雄。一些品牌让客户讲述自己的故事。户外服装品牌Patagonia在其“ Stories We Wear ”系列中使用神话的力量和视觉媒体的说服力来讲述其客户的经验。另一个例子是Airbnb,其积极的公关和营销几乎完全集中在其主机上。从字面上看,它们就是品牌。

声称是真实的是不够的,从长远来看,不可信的叙述是行不通的。但几乎任何品牌都可以深入挖掘并制作出符合其起源和承诺的故事,并抓住客户的注意力,因为它不仅相关,而且是真实的。

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