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如何执行重塑品牌

品牌重塑几乎总是很棘手,但他们可以支付大量的PR股息。说真的,这是一个宣传噱头,但本周,至少有三家公司正式公布新名称。尽管新闻竞争激烈,但他们都引起了公众的注意。无可争议的冠军,如果你衡量积极媒体报道的质量和数量,就是Dunkin’Donuts。昨天,该连锁店大张旗鼓地宣布它正式从其名称中删除了“甜甜圈”。媒体和社交报道甚至提到了(几乎不存在的)强烈反对,这只会使新闻更具可分享性。

邓肯的举动是一个双赢,因为它不是一个真正的舒展,但覆盖面是一个很好的可见度提升。改变是合理的商业理由; 对于初学者来说,该公司销售的饮料比其他任何东西都多。但是“Dunkin”已经在DD营销中使用了多年,它已经成为普通客户的昵称。正如聪明的营销人员所知,一个深情的昵称是品牌黄金。

品牌昵称就像一个病毒视频。你可能想要它,但不能强迫它。它源于个人关系或标志性地位,这是一种罕见的礼物。可口可乐公司在市场营销中使用“可口可乐”并不害羞。Harley-Davidson甚至试图将经典的“Hog”绰号标记为商标,尽管它被裁定为过于通用而无法完成。几年后,通用汽车公司发现,在努力立法使用官方“雪佛兰”这个名字后,它不应该与“雪佛兰”混为一谈

考虑那些已经适得其反的绰号。必胜客试图采用“小屋”,但消费者将其冷落。这让人联想起已故的RadioShack昙花一现的名字“酷小伙伴”,这部电影的表现非常糟糕。在这两种情况下,公司都试图决定变革,而不是回应有机发生的事情。

Dunkin’Donuts清楚地知道它在Dunkin’sobriquet中的含义,但是该品牌在宣传这一消息并将其与未来的菜单扩展联系起来时做了明智之举。品牌重塑应始终发出的不仅仅是一个名字。

对于本周重新命名的Weight Watchers来说,挑战更为严峻。它推出了一个新的身份作为WW,由标语“Wellness That Works”支持。在由上镜首席执行官Mindy Grossman进行的媒体巡回演出中,该公司将此举理解为拒绝短期“饮食”心态和长期拥抱 -健康和健康的生活方式。

这一重新品牌引起了一些营养师和身体积极倡导者的严厉反应。批评者指责WW躲在健康运动背后推动同样的旧饮食信息,即“变相饮食文化”。我不同意。自二十年前我与该品牌合作以来,WW一直试图失去“重量”,并且有充分的理由。“节食”的词汇已经过时,WW可能更适合在现实世界中生活和饮食,而不是特技饮食竞争对手。问题在于,作为术语和产品类别,“健康”带有自己的包袱。但是慧俪轻体需要超越其教堂地下室的起源,我认为这种改变将是健康的。

最尴尬的重命名是大多数人错过的。在昨天的广告发布会上,AT&T宣布其AppNexus广告技术部门将更名为……等待它 – Xandr。在我看来,这是一个有趣的名称,但违反了两个不成文的品牌规则。首先,发音不直观 – 它的意思是“Zander”,但可以发音为“X-ander”甚至是“Ten-and R.”它被解释为对Alexander Graham Bell的点头,但你不会知道没有被告知。然而,对于B2B品牌而言,赌注较低,广告人习惯于这样的名字,因此他们可能不会为此感到困扰。

这个名字本身很重要,总会有人向它扔石头。但是,执行品牌重塑的最重要的事情是最大化投资的PR值。一个与前瞻性新闻无关的新名称被浪费了。在本周的公告中,每个人都通过将品牌重塑与业务增长或变化,客户需求以及未来的创新联系起来,传达了品牌重塑的决定。这就是为品牌故事增加名称变化和真实深度的意义。

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