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关于品牌重塑的4个神话

去年,我们的许多品牌战略内幕作者提出了他们对最难成功的品牌战略之一的看法:品牌重塑。在我们的品牌重塑战略指南中,希尔顿巴伯观察到,“重塑品牌的举措通常需要重新点燃低迷的表现,利用新的定位或突出后并购品牌的到来。在许多情况下,这些举措的重点是外部的,因此营销人员希望重新塑造,以便在客户,潜在客户,合作伙伴和供应商之间产生最大的影响。“

随着变化带来风险,而对于品牌重塑,则意味着将已建立的品牌资产从一种形式转变为另一种形式。对于那些尚未参加演习的品牌经理来说,这可能是一个令人生畏的过程。在一开始就做出正确决策的关键是要记住,品牌重塑始终位于业务战略的下游。花时间,“包括,咨询和决定”,正如Mark Di Somma所说,那些来自市场营销以外的团队的“英雄”高级经理将负责帮助推动品牌重塑带来的变革和采用。

品牌重塑是关于参与,而不是介绍。

考虑到这一点,这里有四个关于品牌重塑的常见神话,这些神话取决于成功的结果。

误区1:重塑将改变我们的一切

品牌重塑会改变一些事情,但它不一定是你曾经拥有的一切都完全死亡。对于许多品牌而言,改变和重塑品牌的需求来自于在过去品牌产生共鸣的区域之外增加新的解决方案。在这些情况下,现有的文化和价值观可以发展为包含已添加或更改的内容。

Pitney Bowes最近的重塑品牌展示了丰富的品牌传承如何成为强大而有效的品牌重塑的基础。首席营销官Bill Borelle评论他们的品牌重塑说:“我们正处于公司95年历史的重要转折点。我们的新品牌战略明确了我们如何实现物理和数字商务,并强调我们专注于在位置智能,客户信息管理,全球电子商务和邮寄和运输等领域实现这一目标。我们为这项工作及其对我们业务未来的代表感到无比自豪。“

误区2:忠诚的客户不会喜欢变化

客户对品牌重塑的反应可以从愤怒到大多数人被接受的变化,除非它没有任何目的。没有它,它被视为浪费。对比百事可乐和麦当劳的故事。2008年百事可乐花费12亿美元重新打造品牌。仅徽标就是100万美元。为了什么?新品牌与旧品牌并没有太大差别,而这种微妙之处让客户质疑为何需要改变。

但麦当劳的重塑直接解决了这家餐馆便宜且不健康的看法。改变他们的菜单,包括更健康的选择,现代化的地点让人感觉更像星巴克而不像油腻的食物联合,以及新鲜的活动推动了销售增长和高兴的忠诚客户。我们看到Target和沃尔玛执行现代化品牌重塑的类似成功故事。

重点是了解您的观众想要和期望的内容。给他们带来积极的改变,直接解决他们的需求,而不是任意混淆他们的变化。

误区3:标识必须是新的

不要将品牌重塑与新的视觉识别混淆。这两个过程都很庞大,这就是它们容易混淆的原因。UPS在1990年代后期与联邦快递(FedEx)展开了巨大的重塑,取代了他们的口号,即“以业务速度迈进”并提供隔夜送货等新服务。虽然他们略微对其徽标进行了现代化改造,但这与客户所知和所认可的并不完全不同。并非所有的品牌都必须是激进的,而且当它们是进化而非革命时,它们往往是最成功的。

误区4:重塑品牌是视觉效果

视觉效果是您品牌的一部分,但它们并非一切。正如保罗弗里德里希森所说,“他们应该是所发生事情的信号,而不是已经发生的事情的总和。”这就是为什么优步的2016年“品牌重塑”如此灾难。他们没有利用围绕CEO和兄弟文化的争议作为合理化战略转型的跳板,而是以视觉效果为导向。在这种急剧变化的过程中,他们放弃了与优步U相关的重要视觉资产……任何品牌都会杀死它。此外,他们未能提供任何形式的叙述(因为没有任何叙述),这种混乱导致消费者不知道该品牌正在做什么以及它在哪里。没有答案的好问题。

正如德里克·戴耶(Derrick Daye)所说:“品牌化的悖论是你必须改变才能保持一致。”

请记住,品牌永远不会完成,重塑品很可能在您的未来。一定要考虑一下,没有神话。

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