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为什么品牌对创新至关重要

这是一个思想实验。想象一下,在大众汽车公司的产品开发实验室工作的工程师开发了三项创新:悬架使驾驶更平稳,更省油的点火系统和更好的安全约束系统。对于公司来说,战略问题是:哪些品牌会带来每项创新?在所有品牌中引入所有创新是没有意义的 – 不仅因为这样做太昂贵,而且因为创新的含义会因携带它的品牌而有所不同。

因此,如果您必须选择,您可能会建议更好的悬架自然属于宾利和奥迪品牌,而大众,西雅特和斯柯达品牌可能最好地引入更好的燃油效率。安全系统的最佳策略可能是做一些非常规的事情:向竞争对手(在这种情况下为沃尔沃)授权创新,以使该品牌首先将其引入其汽车中。沃尔沃首创,安全创新将获得牵引力和市场信誉。

错误品牌引入的功能或创新可能会失败。新闻业的一个例子就是一个很好的例子。“ 华盛顿邮报”(Washington Post)政治科学教授亨利•法瑞尔(Henry Farrell)描述了维基解密如何变得沮丧,以至于普通公众没有关注其高度新闻价值的故事。最终,该组织意识到,为了使其启示产生任何影响,它需要像“纽约时报”和“卫报”这样的品牌来让新闻“不可忽视”。

同样,每个产品和功能创新都是一个潜在的故事,它对市场的影响是承载它的品牌的一个功能。创新不仅仅是研发工作或新产品和功能开发。没有消费者信任的品牌,任何创新的故事都是不完整的。换句话说,品牌对于创新成功与新产品一样重要。值得信赖的品牌做三件事:

1.它们降低了客户尝试新产品和功能的风险。 美国消费者愿意在苹果手机上试用iPhone上的指纹传感器,但可能不会那么急于尝试华为。

他们定位创新并赋予其意义。大众汽车工程师开发的悬架系统在奥迪这个以经济品牌斯柯达而闻名的舒适品牌中更有意义。同样,Rockports上的快速系带系统将被解释为增加了便利性和舒适性,而同一系统则意味着在一双耐克鞋上的表现和速度。

3.最后,品牌将新产品或功能标准化; 他们赋予它可信度。MP3播放器是由韩国Saehan Information Systems公司发明的MPMAN,但直到推出iPod才能真正起飞。

在下游,品牌等市场资产不仅仅是研发实验室等上游资产的优秀补充。它们是创新成功的必要条件。品牌有助于消费者接受并为创新铺平道路。

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