1. 首页
  2. 网络营销赋能
  3. 海外营销

如何赢得帮助

要小心你所要求的:最高法院如何赢得制造商对亚马逊的帮助
贡献者大卫·罗德尼茨基(David Rodnitzky)看了十年之久的裁决,并解释了它如何帮助亚马逊成为商业巨头以及它对制造商和广告商意味着什么。

不到10年前,最高法院裁定制造商可以向零售商规定定价条款,这让制造商非常高兴。今天,亚马逊正在向制造商做同样的事情。

难道在亚马逊搜索“Leegin创意皮革,”你会发现两个非常漂亮的皮带:

然而,在线搜索“Leegin Creative Leather”可能会引导您进入一个具有更重要意义的最高法院案件。2007年,法院在Leegin Creative Leather Products Inc.诉PSKS Inc.案中裁定制造商可以对零售商实施“最低广告定价”(或MAP)。与制造商的建议零售价(MSRP)不同 – 这只是指导 – MAP是可执行的底线。在MAP以下出售,您可能会终止与制造商的合同。

在Leegin裁决之前,根据“谢尔曼反托拉斯法” ,MAP政策本身被视为非法。然而,对于利金,法院改为“理性规则”测试,以确定像MAP这样的未来“纵向价格限制”是否违反反托拉斯法。因此,在法院宣布MAP政策无效之前,它必须考虑各种因素,例如“使用这种做法的制造商数量,限制源和制造商的市场力量”。

显然,制造商对这一裁决感到高兴,因为MAP是一种保持对品牌的更多控制并防止“竞相降价”价格竞争的方法。然而,在法庭的裁决中,有一个有先见之明的说明是关于这个案件最终会如何伤害那些提倡它的制造商:

例如,一个占主导地位的零售商可能会要求维持转售价格,以防止降低成本的分销创新。如果制造商认为需要访问零售商的分销网络,制造商可能会认为它别无选择,只能满足零售商对垂直价格限制的要求。
当这项裁决在2007年宣布时,亚马逊的收入约为150亿美元。相比之下,仅2017年亚马逊的第一季度就达到近360亿美元。今天,亚马逊占所有在线零售额的43% – 在线零售占美国所有零售额的约12%,这意味着亚马逊约占美国所有零售业的5%(并且还在增长)。对于许多垂直市场,亚马逊的市场份额要大得多 – 例如,亚马逊目前拥有电子市场17%的份额 – 而2010年只有6.3%。

因此,如果说亚马逊现在拥有很多权力,这是轻描淡写的。虽然法院可能在2007年提到沃尔玛或玩具反斗城,但亚马逊和卖家之间的权力平衡今天比2007年存在的任何事情都更加片面。

亚马逊和新的MAP
亚马逊正在利用这种力量有效地创建自己的MAP版本。当商家在亚马逊上销售产品时,商家必须与亚马逊签订卖家协议。在协议的第S-4节中,亚马逊要求定价,客户服务和产品细节平价:

以 第S-4节为准,您可以自由决定您希望在特定亚马逊网站上提供哪些产品。您将通过以下方式确保通过您的销售渠道提供的产品与您在任何亚马逊网站上列出的产品之间保持平等:(a)购买价格以及您产品的每个其他期限或销售(包括相关的运费和手续费) ,发货信息,任何“低价”保证,折扣或折扣,任何免费或折扣产品或购买一种或多种其他产品可获得的其他利益,以及适用的取消,退货和退款政策条款)至少为有利于亚马逊网站用户作为通过您的销售渠道提供或销售产品的最优惠条款(不包括考虑除外要约); (b)您的产品的客户服务至少具有响应性和可用性,并提供与您的任何销售渠道相关的最优惠客户服务至少相同的支持水平(此要求不适用于客户服务付款您的交易相关问题,我们将提供); (c)内容,产品和服务信息以及其他信息 关于您提供给我们的产品的第S-1.1节至少与您的销售渠道中显示或使用的最高质量信息的质量水平相同。
要明确的是,亚马逊并没有告诉制造商收取什么价格,甚至没有设定MAP或MSRP。相反,它只是要求平价:如果您在亚马逊上销售,则不能在我们自己的网站上或与其他渠道合作伙伴一起销售我们的服务或超出服务范围或超出市场。

亚马逊成功的代价
但对于制造商而言,这一点变得棘手:在亚马逊上销售可能会导致大量额外成本高于在制造商自己的网站上销售产品的成本。亚马逊向商家收取大量费用,以便在亚马逊上市产品。主要费用包括:

销售计划费(在亚马逊上销售的每月会员费)。
推荐费(佣金给亚马逊)。
可变结算费(基本上是运费)。
运费和手续费(更多运费)。
亚马逊费用的履行(如果您决定使用此服务,亚马逊将支付您的订单费用。这称为FBA)。
制造商面临的最大打击是转介费,占订单金额的6%到15%(但大多数商品的价格为15%)。

换句话说,要在亚马逊上销售,制造商需要放弃其保证金的15%,并提供与其在自己网站上用于销售产品的内容相等的内容(并且考虑到亚马逊的主导地位,您可以打赌亚马逊经常在自然搜索排名上超过实际制造商)。

亚马逊正在继续寻找新的方法来从商家中获取额外的收入。例如,亚马逊提供Prime Shipping,它可以为客户提供快速且经常免费送货的服务。最后,亚马逊拥有6600万Prime用户。根据一些商家的说法,Prime产品的销售额增加了50%以上。要获得Prime的资格,产品必须“由亚马逊出售。。。[或]由亚马逊实现。“

要获得Prime,制造商必须使用FBA或让亚马逊将物品带入库存。亚马逊销售的商品由亚马逊以制造商的批发价格购买。

使用FBA的物品要求制造商自费将产品运送到亚马逊,然后向亚马逊支付额外的执行费用。基本上,Prime运输由制造商支付,同时让客户有理由从亚马逊购买而不是直接从制造商的网站购买。

亚马逊还在其网站上推出了广告。想要在亚马逊上获得最大销售额的商家现在可以选择在亚马逊上购买广告。到2018年,该计划可能会产生高达50亿美元的亚马逊。虽然在亚马逊上购买广告似乎是可选的,但亚马逊生态系统有一些细微差别可能最终迫使制造商投资它们。

当消费者在亚马逊上看到待售商品时,他会经常看到“立即购买”框,使他能够点击并立即将商品添加到购物车中。立即购买的盒子有时会将消费者直接发送到亚马逊(如果商品在库存中),有时发送给商家(通常是商家启用Prime运送)。商家们为这个令人垂涎的位置而互相争斗,并将此比赛描述为“ 赢得购买箱”。

赢得购买盒是基于商家控制的各种因素(价格,客户满意度,运输时间等)和亚马逊的算法,以最大限度地提高销售额。与电子商务和广告技术中使用的许多算法一样,该算法似乎可以奖励商家更多的历史销售以及更大的买入盒赢。这是有道理的,因为亚马逊关于商家的数据越多,它就越能预测回报。

因此,商家为特定产品推动的历史销售越多,商家就越有可能赢得购买盒。Prime运输是一种有利于调整算法的方法,而且广告也具有相同的效果。因此,在未来,拒绝在亚马逊上做广告的商家可能会看到他们的销售量下降,他们的购买箱赢得下降。

欢迎来到丛林
要明确的是,商家在亚马逊上销售产品,因为它有助于他们的利润。而且我并不是说亚马逊正在做任何违法甚至是不道德的事情。事实上,亚马逊一直主导着商业,因为它是一家运营良好,创新的公司。对于许多商家来说,亚马逊几乎是成功的主要动力。

但亚马逊现在拥有很多权力,这让商家感到紧张。因此,事后看看Leegin的情况是值得的,并且想知道:如果它的出现方式不同,那么商家是否会更好地建议监管以控制亚马逊?小心你想要(或诉讼)!

本文来自投稿,不代表穷思笔记立场,如若转载,请注明出处:https://www.chons.cn/13281.html

发表评论

登录后才能评论

联系我们

 

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:2267450086@qq.com

QR code