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数字显示广告生态系统的权威指南

数字广告生态系统经常被机会性描绘为过于复杂的图表,其中包含数百个标识和箭头,表示多个流程和方向。

这些地图证明了数字营销技术的许多不同子行业的经济利益,为了银行家的利益,但它们对营销人员,品牌和代理商都是有害的。它们无助于展示从品牌到消费者的实际信息流。

相比之下,互动广告局(IAB)竞技场的插图旨在从营销人员的角度描绘广告信息如何在充满活力且不断扩展的数字广告生态系统中传递给消费者。(披露:我为IAB工作。)

是的,它很复杂 – 远比模拟媒体更重要 – 但对于训练有素的营销人员来说,它并不是那么陌生。每个附加层仅添加新功能,以帮助代理商,发布商和营销人员更有效地应用他们的技能。

IAB Arena描绘了具有六个环的生态系统,每个环代表一个独特的活动区域,环绕着所有行动都集中在其上的品牌。

六个活动领域是:

媒体策划与购买,
内容创作者,
媒体供应商,
执行技术,
媒体增强,和
商业智能。
然后将这些区域中的每一个细分为活动的子细分。

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品牌作为中心
IAB Arena图表反映了以Brands为中心和焦点的数字广告的整体视图。

品牌系统,那些为人们选择购买的产品和服务提供信息和丰富信息的价值体系的管理者,是数字广告活动的发起者和核心。数字广告中的所有人类和技术活动都是为这些品牌服务并从中发出。

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媒体策划与购买:选择展示位置
下一环活动专注于品牌对他们想要放置广告的位置做出的选择。

对于一些组织,特别是数据驱动的公司,他们的能力和品牌知识是如此之大,他们所拥有的资源和适当的人员来监督所有的他们的广告计划内或“ 内务 ”。

对于其他人来说,可以选择使用代理商 进行创意开发,媒体策划和媒体购买,或者将这三者结合起来。营销人员通常会获得代理商扩大购买能力以提高成本效益的回报。

媒体管理系统是这个环的新进入者。 这些是复杂的工具,使品牌和代理商更容易管理复杂的广告系列和品牌资产,包括图像和数据。他们将品牌从文件,磁带和电子表格时代开始,使其更快,更经济地创建,计划,购买,分析和优化广告系列。

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内容创建者:专业和用户生成的媒体
竞技场的下一层也是选择; 但在这里,它涉及营销商决定放置广告以接触消费者的内容类型。

数字媒体的时代拓宽了内容选项,并启用了全新的选项。最知名且最长久的内容来源是发布者: 产生由专业人员编辑的某种文本,图像,音频或视频的实体。

由于内容与特定类型的消费者建立的关系,广告商通常为具有这种内容的展示位置支付溢价。例如,“华尔街日报”吸引了忠实的商业专业人士,他们以各种形式(印刷,网络,移动)转向其新闻,以便随时了解金融市场的变化。

品牌内容是品牌创造和传播的内容。在数字媒体时代 – 由于传统媒体看门人的权力较低 – 所有品牌现在都是内容创作者。他们为公司,品牌产品以及特定于各种广告系列的网站管理网站。

例如,Dove品牌是联合利华网站的一部分,拥有Dove.us网站,并且还运行与持续广告活动相关联的realbeauty.com网站。

品牌内容也可以分布在动态广告中,通常称为“原生广告”,这些广告是与页面内容紧密相关的付费广告,与设计相融合,并与用户体验保持一致,观众只是感觉他们属于。

在数字媒体时代,任何人都可以成为文本,音频,视觉或视频的创造者。此内容通常属于“ 用户生成内容 ”的总称。

博客和社交网站(如Facebook,Instagram,Blogger,Tumblr和Pheed)通常都被视为用户生成的内容。YouTube是在线最大的视频聚合器,最初是完全由用户生成的内容,但已扩展为专业制作(版权管理)内容,补充了全世界猫科动物爱好者制作的大量猫视频。

社交网站的主要焦点是经批准的个人群体之间的沟通,这些群体通常是不断扩大的社交圈子的一部分。

Facebook,Instagram,Pinterest和Snapchat等网站是超过72%的美国成年人(Pew,2013)分享当天发生的事件,家人和朋友的照片以及越来越多的视频内容的地方。

媒体供应商:销售和转售广告库存
由于数字提供了无限的内容选择生态系统,内容制作者销售各种形式媒体的方式随着互联网的发展而发展。

媒体的第一个也是最长期的看门人和卖家是ESPN,Time Inc.,CondéNast和Scripps Networks 等出版商。

这些看门人通常会聘请销售人员直接与代理媒体购买和计划部门联系,以代表所生成内容的资产,功能和受众。由于没有固定数量的广告资源,与保持严格的广告与内容比例的电视和平面广告不同,发布商在预测和销售其整个广告广告资源的数字化方面面临着额外的挑战。

广告网络是在90年代后期开发的,用于汇总库存并根据环境或受众将其打包成购买。这使得许多网站能够有效地到达分散的代理商和营销商购买媒体,并帮助代理商购买部门实现其受众目标。

从营销人员和代理机构的角度来看,广告网络负责帮助媒体选择,审查展示位置的质量,管理这些广告的投放(称为广告投放),并根据代理商的效果优化展示位置。

数字媒体交易所是计算机系统的中立方,媒体的交易方式与纳斯达克的股票交易非常相似。卖方指定在交易所中出售的展示池,同时买方进入系统,检查可用的内容,然后通过广告服务器自动提供交易。

广告交易最初是在00年代中期创建的,作为提高所有相关方数字媒体购买效率的一种方式。他们还开发了实时出价的重要功能,即媒体卖家以无固定价格指定库存,买家对购买该库存的权利进行投标。

根据出价的数量和成本结构,系统确定中标者,然后相应地提供广告。这种形式的交易为购买和销售过程增加了新的逻辑层次。定价基于需求和特定受众以及其他属性。

全方位服务的DSP,或需求方平台,满足营销谁提供媒体的“需求”的需求。它相当于业务的买方。

全方位服务DSP通常通过交换机或网络访问库存,确定可用目标的库存,放置购买,连接到广告投放,然后优化广告系列,同时最终将购买和效果数据移植回代理商或广告客户进行付款和分析。

代理交易服务台或ATD由大型代理控股公司开发,用于汇集特定代理商所有活动的可用数据,以丰富所有代理商购买的数据价值,并提高购买数字广告的效率和规模。购买可以通过一个交易系统完成,而不是让数百个单独的客户活动执行。

SSP或卖方平台是一种行为类似于交易所的系统,但它们是根据出版商的需求而开发的。他们开发的系统使内容创建者能够管理其库存的程序化销售,因为他们试图通过数据增加和有效使用实时出价来为发布商获得最大可能的价值。

此外,他们还开发了私人市场,使买方和卖方能够以编程方式建立一对一的买/卖关系,并使双方完全透明。执行技术IAB 800

执行技术
在数字媒体中,一旦创作执行,制定计划并购买广告,就会使用各种执行技术以电子方式获取放置在指定媒体上的广告。Digital特别利用技术来简化流程,例如将广告分发到各种媒体,跟踪其特定位置,根据性能进行优化,以及报告实际投放的广告数量。

广告服务器最初是为满足网络需求而创建的,这需要统一报告广告系列的购买和效果,并在计划中包含数百个网站展示位置。

所有广告资产都会分配一个代码,用于跟踪此类广告在此类分布式媒体生态系统中的覆盖面和效果。广告服务器随后发展,以满足买方和卖方的独特需求。

网站投放是由特定媒体实体完成的广告投放(投放)。由于它是从媒体实体的角度执行的,因此集成了诸如库存管理之类的功能。 代理商和广告商使用第三方广告服务器向多个网站投放广告,并作为回报接收标准化报告。

实际上,任何精明的广告计算机工程团队都可以构建广告服务器,但大多数人选择使用业界广泛接受和采用的系统,以实现计数和报告的简单性和统一性。

自助式DSP是允许任何广告商购买广告库存的系统。许多提供完整的人力销售和服务的公司也建立了自助服务选项。由于所有购买流程都已实现自动化,因此没有人为干预。

一些人预测,随着使用这些工具的复杂性的增加,全服务DSP将被自助服务所取代。

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媒体改进:丰富创意,锐化目标
数字媒体具有许多其他媒体无法提供的功能和选项。这些增强功能旨在丰富广告素材或更准确地定位这些广告所覆盖的特定受众群体。

富媒体广告是一种广告创意,其互动和视觉元素超越了标准广告,这些广告显示为静态图片或非常简单的动画面板。富媒体包括,例如,视频广告,自动出现和消失的广告,以及通过移动鼠标或手指拉下或穿过的广告。

这些广告可以显示为内容的叠加,在标准显示单元内,或者作为在内容本身之前的内容页面的接管,以及许多其他选项。在IAB新星 -格式的广告销售的临界质量商定-大规模提供丰富的媒体。

通过广告素材优化,营销人员可以优化广告素材资源(广告)的版本,并自动提供效果最佳的广告素材。广告素材优化通常会使用广告模板,这些模板会自动启用图片或复制(称为“动态广告素材”),以及已经证明可以最佳地实现广告客户已确定的指标的广告模板。

虽然创意人员致力于开发广告资产,但代理商的媒体部门会确定他们希望如何具体针对看到广告的受众群体。他们通过向他们销售数据的供应商开展工作,然后使用这些数据通知购买或覆盖内部数据以获得更高的精度。

例如,他们可以购买在特定时间段内研究过汽车的个人数据,或者在特定网站上完成可能与该广告商相关的操作的人员。在数字媒体中,如此多的数据信号可以提高数据管理平台的广告效率, 以处理各种数据集的处理,集成和实施。

所有在线跟踪都是通过标签系统完成的 – 附加到特定广告资产的计算机代码。鉴于在线广告系列中可能涉及的定位级别以及搜索引擎优化,第一方测量(站点端分析)和第三方测量(例如,comScore,Nielsen)所需的标记,大多数广告都有多个标记附在他们身上。

标签管理公司自动执行管理已开发的所有标签的任务,并经常将其缩减为单个标签以加速广告的传送,因为已知多个标签会增加业内称为延迟的标签 – 慢加载网页,可能导致用户沮丧或遗弃。

广告增强功能的最后一部分专门用于广告验证和隐私。在这些领域的提供商的帮助下,营销人员可以放心,他们的广告恰好在他们希望他们运行的地方运行,广告实际上是由人类看到的,而不是计算机代码,以及他们在不包含广告商或其客户会发现令人反感的任何内容。

此外,领先的营销和广告行业协会,包括全国广告商协会(ANA),美国广告代理商协会(4A)和IAB已经建立了一个强大的跨行业自律计划,并实施了消费者友好的原则和执法有关在线行为广告的标准。

该计划的一个突出特点是呼吁从事在线行为广告的实体通过增强通知清楚地告知消费者数据收集和使用实践。IAB_article_img_ring_business_Intel_800

商业智能:更加智能化数字广告
IAB Arena的外环致力于宏观系统,使数字广告生态系统中的每个利益相关者能够更有效地管理他们的业务。站点测量和分析是从等式的内容创建者方面完成的。

发布商使用标记来报告各种网页上的使用指标及其中的内容。借助这些数据,发布商可以确定如何更好地开发和优化内容,以确保更好地吸引受众并增加其受众群体。

媒体归因指的是媒体购买的报道水平,其中系统帮助营销人员理解暴露于整个媒体链的真实,整体画面,从而产生最终结果(例如,转换)。

这与现在过时的报告形成鲜明对比,该报告仅考虑了一个人所接触到的最后一个广告,并仅仅归功于推动转化的最后一次展示(称为最后触摸归因)。

媒体归属的视野主要集中在多渠道衡量,因为所有媒体都是联合而非孤立的,应该相应地看待。

营销报告和分析是通常根据广告商或代理商的需求定制的系统。这些可能包括仪表板,使他们能够从各种来源(包括广告服务器)提取数据,以获得广告支出的宏观视图,交互方面的表现以及与销售的关联。

近年来,公司已经创建了一套工具套件,简化了过去需要数月才能完成的流程,需要少量人力和创建无穷无尽的Excel工作表。

营销报告工具的最新发展是将付费广告工具与社交聆听工具相结合。这些系统理想地帮助营销人员理解付费媒体和赢得媒体与社交活动之间的互动。

竞技场:向所有媒体开放
随着所有媒体越来越多地以按需数字格式提供,构成IAB数字广告竞技场环的概念和业务将适用于整个行业。

在很短的时间内,电视将包括可寻址的广告元素,并且广告将由跟踪与广告的交互而不是仅仅到达的计算机系统提供。为当时所谓的“数字”开发的功能和能力将只是“媒体”。

IAB Arena是未来所有广告最终将如何影响和影响消费者的路线图。今天投资的智能营销人员,代理商和发布商,以确保他们的团队是整个竞技场的专家,将在未来获得收益。

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