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质疑假冒品牌战略

君主和河豚燕尾是蝴蝶世界的爱马仕和路易威登 – 其他蝴蝶模仿它们。通过几代人的基因突变,无毒的蝴蝶变得像有毒物种,因此掠夺者会被愚弄而离开它们。例如,总督蝴蝶与君主的颜色相同,并且在同一时间出现在类似的栖息地。

我们在全球市场中发现了类似的行为。耐克鞋是市场上最多的假冒产品。在中国莆田设备齐全的工厂制造的仿制品在很多方面与真品无法区分,据估计,市场上每三件耐克鞋中就有一件是假的。

路易威登(Louis Vuitton),爱马仕(Hermès)等奢侈品牌以及劳力士(Rolex)和沛纳海(Panerai)等高端手表制造商的产品也被广泛伪造。在网络上,您可以找到一个庞大且不断增长的黑社会市场,用于敲打袋子,复制笔,复制品手表以及许多其他经过专业复制的产品。

在阅读纽约时报杂志关于假冒产品的文章后,我开始观察这个全球地下市场。以下是假冒品牌战略的一些方面让我感到困惑。

1。许多奢侈品牌的模仿价格约为真品的2%,而更好的模仿 – 其中一些甚至是专家无法分辨 – 的价格约为真品的5%。从营销的角度来看,这种价格差异是一个真正令人头疼的问题。为什么假冒产品的制造商会放弃高达客户愿意为真实产品支付的价格的99%?例如,通用制药公司多年来已经了解到,当您可以收取其专利产品价格的5%并且仍能占据市场的重要份额时,以5%的原始专利产品价格提供仿制药是没有意义的。同样,杂货店也学会了在品牌商品的保护下为自己的自有品牌定价。那么为什么奢侈品的造假者会在桌子上留下这么多钱呢?为什么不抓住更大份额的品牌溢价?一个答案是他们面临来自其他造假者的激烈竞争。由于他们的产品与其他造假者的产品难以区分,价格战失去控制,削减了他们的利润。

2.这个市场的另一个令人费解的方面是,与其他产品不同,价格似乎是成本而非需求供应驱动。以精美的“复制品”手表市场为例。在这个市场上,百达翡丽95,000美元的副本售价为288美元,假的斯沃琪反讽价格也是288美元。如果假货在品牌资产上搭便车,为什么它不能获得与品牌相关的部分溢价?

3.价格方差,事实证明,这几乎完全归因于部件。再一次,在手表市场上,瑞士机芯的价格比同一款中国制机芯的价格高出约100美元,而不论其正在推出的真品的价值。换句话说,带有真正瑞士机芯的假瑞士手表的成本高于带有非瑞士机芯的假瑞士手表。还有克隆机芯是在中国制造的逆向工程瑞士机芯,价格介于假货和真假货之间。价格根据组件而不是对品牌或原始产品的需求而变化。

高品质假冒产品的制造商具备以合理的价格生产相当优质产品的技能和能力。他们似乎缺乏的是他们自己的设计能力以及愿意根据自己的优点而不是基于品牌为产品付费的客户。如果造假者有自己的设计能力,并且客户能够在不依赖品牌的情况下识别质量并为其付费,那么造假者是否需要复制?他们是否会在价格受需求和供应而不是零部件成本驱动的市场中创造更好的利润?

我们目睹的假冒爆炸很可能是一个过时阶段 – 中国制造商发展的一个阶段,他们已经掌握了生产技术,但还没有能够让他们接触全球客户的营销和设计技术。在自然界的市场中,模仿是一个进化的问题。

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