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死或生?让品牌重获新生

我们都记得我们喜爱(或不喜欢)的品牌已经消失了。他们经常是家喻户晓的品牌,我们在这些品牌上感情用品 – 我们忠诚的品牌,我们仍然拥有积极的联想,我们信赖的品牌。最重要的是,这些品牌通常保留重要的股权。难以衡量和重视的公平。

在适当的情况下,许可可以复活这些品牌。通过精心设计的策略,许可可以利用其来之不易的股权并克服任何破坏品牌的挑战。我们可以了解有关品牌许可的大量信息,因为我们会检查品牌授权所带来的成功和失败。

品牌可以很容易地从市场上取消,在名人的情况下,消失,但不是很容易从我们的记忆中删除。品牌的消亡,衰退和市场消失有很多可能的原因,而品牌管理不善通常就是其中之一。糟糕的管理决策和无法跟上市场变化可能会导致标志性品牌步履蹒跚。以下是其他一些原因(但并非所有原因)标志性品牌消失:

1.母公司停止投资品牌的营销,创新和产品开发,转而投资于其他类似品牌的自有品牌。示例:边缘咖啡(“用Brim填充到边缘”)最终到达Altria(重组的General Foods),该公司还拥有停止Brim的Maxwell House。随着公司继续合并,我们喜爱的品牌可能会成为大型跨国公司品牌组合的一部分。

2.在更大的经济环境中的挑战限制了消费者对品牌的持续参与。示例:Gourmet杂志成立于1941年,受到美食家的喜爱,无法在杂志销量下降的市场中生存,并于2009年关闭,让CondéNast的其他食品杂志BonAppétit在充满挑战的杂志市场中获得更好的生存机会。

3.强大的新竞争者抢夺份额。例如:亚麻布的东西输给了Bed Bath&Beyond。

4.无法跟上趋势和不断变化的市场条件。示例:柯达。虽然没有死,但肯定昏迷(柯达已经授权其数码相机和3D打印机的名称)。随着市场转向数码相机和智能手机,柯达不断制造电影。

5.消费者行为的变化,随着时间的推移,侵蚀了品牌的相关性。示例:Netflix看到了未来,但Blockbuster没有。互联网服务和点播有线服务改变了消费者访问电影的行为。当Netflix开始向消费者发送电影时,百视达不断建立商店。美国人口的人口变化也会影响相关性,因为移民和他们在美国出生的孩子未能对品牌产生情感依恋。示例:Hostess(Twinkies和其他包装甜点的制造商)消失并复活。但到复兴时,美国出生的西班牙裔人口已大幅增长。他们更喜欢墨西哥小吃品牌Bimbo,而不是他们和Hostess,他们和他们的父母都没有任何依恋。

6.财务挑战。已经取得巨大成功并受到爱戴的品牌并不能免于灭绝。示例:着名的国际航空公司泛美航空因财务挑战而倒闭。

考虑一些最近消失的品牌的例子:

曾经是全球第一手机的诺基亚被微软收购,微软已与联合品牌Lumia手机上的诺基亚合作。微软淘汰诺基亚品牌(一个差不多150年历史的芬兰品牌)专注于失败的Lumia。微软随后出售了诺基亚,一家新成立的芬兰公司获得了品牌所有者的许可,可以重新推出诺基亚手机。这个品牌可能还有第二次生命。

由于母公司专注于石油,赫斯加油站已经不见了。当Amoco品牌与英国石油公司合并时,Amoco品牌消失了,美国的支柱Amoco加油站被重新命名为BP。

Oldsmobile成立于1897年,是美国标志性的汽车品牌,当它无法与更小,更高效的汽车(包括其母公司通用汽车公司)竞争时,其销量下滑。该品牌于2004年关闭。

谁可以忘记Woolworth(很少有千禧一代可能从来不知道)?它成立于1879年,是美国领先的折扣零售商,改变了消费者的购物行为。它为其他大众商家铺平了道路。损失增加,母公司于1986年关闭了最后一家商店。

即使是着名的互联网品牌也已经消失。Netscape,Ask Jeeves,Hotmail和Excite已经不复存在了。继2017年收购Verizon之后,雅虎和AOL正在努力成为誓言。

但是一些休眠品牌卷土重来并经常通过许可以及其他模式复活。例子包括Puma,VW Beetle,White Cloud,Polaroid,Cleveland Browns,Ovaltine和Breck Shampoo。

消失的品牌都留下了强大的股票和印记。通常情况下,这些记忆会被着名的标语所强化,例如“用Brim填充到边缘”或“向我们展示你的Underalls”或“我们必须每天都能获得我们的翅膀”(东方航空公司)或“Not Your Father’s Oldsmobile”。这些品牌产生的忠诚和信任不会很快消失。

事实上,采用新方法或改变方法的公司通常可以利用现有股票,以更大的灵活性克服过去的挑战,或者采用新战略,新的消费者目标,不同的产品或零售分销,品牌重新定位或现代化版本。

有时它不仅仅是我们如何记住品牌,而是我们如何看待品牌。River West Brands是一家旨在收购死亡品牌名称的公司。创始人之一保罗·厄尔(Paul Earle)表示,品牌复兴不仅可以基于我们的记忆,也可以基于品牌的“错误记忆”。Brim是一种不含咖啡因的咖啡(这就是为什么你可以“填充到边缘”),但是人们真的记得那个,还是他们只记得Brim是咖啡?River West将它作为一种全味咖啡带回来,不仅限于脱咖啡因。厄尔认为,您可以采用品牌的原始价值提案,并将其转换为相关但不同的东西。他认为人们会记住品牌的本质而不是产品细节。

这与像Sharper Image一样复活的其他品牌是一致的。从某种程度上说,通过许可将品牌从死里复活,这是秘诀。

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