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全球CPG品牌如何管理

今天我们听到了来自中国北京的管理顾问刘小路,他提出了关于管理消费品包装品牌的问题。

“我正在与一家大型中国食品集团合作,帮助他们设计品牌管理系统,并希望您帮助了解品牌管理系统如何在宝洁,联合利华,强生,卡夫,雀巢等大型消费品公司中运作。 。脑海中浮现出以下问题。“

1.“大型消费品组织应如何保持控制,以确保品牌管理的一致性,同时保持创新,灵活并与不断变化的消费者市场动态相关?”

谢谢你的问题刘小路。大多数包装消费品公司(CPG)已组织成全球业务部门和本地运营公司。以宝洁公司为例,他们拥有全球业务部门(GBU),负责制定业务目标和战略; 开发,鉴定和制造产品; 并制定营销计划和计划。GBU具有底线盈亏责任,由真正的总经理领导。当地的运营公司 – 被称为MDO–是GBU在每个市场的“上市”部门。每个MDO都由一名国家经理领导。他们负责制定正确的分销和商品推销计划,以便与零售商一起向市场推出新产品,并负责持续管理零售商关系,当地市场公关,

每个GBU都会与包括首席执行官在内的高级管理层进行年度审核,以便同意短期和长期的收入和利润目标,以及3 – 5年的战略和实现目标的计划。一般而言,战略选择被定义为在哪里发挥以及如何赢得选择,并且非常注重产品创新和营销。每个GBU通常都有一个小型全球小组,负责制定上述战略,跟踪各地区的绩效,并进行高水平的“成功和重新应用”分析。例如,他们将定期分析表现最佳的市场,并尝试隔离成功市场常见的因素。或者,他们将确定非常成功的产品发布,营销计划等。并将这些成功提炼成一套成功的原则,可以很容易地在其他市场上重新应用。这些团队经常领导全球研发活动,包括新技术开发,战略合作伙伴关系等。

“公司如何确保预算分配的效率?”

资源分配通常与战略计划一致。GBU专门用于高增长,高投资将采用不同于GBU的低增长战略。每个GBU通常由公司给予P&L目标,然后将这些目标级联到区域,然后级联到本地市场。本地市场同时自下而上建立预测,并且从上到下/自下而上进行一些谈判以达到目标损益。MDO目标被设定为GBU收入目标的汇总,并根据其收入目标减去当地市场成本进行评估。

在一个国家/地区内,GBU内的品牌将进行年度业务审核,分析和识别各种营销投资的关键业务驱动因素和投资回报率。通常,大多数市场现在都在使用市场组合建模,他们建立了一个使用营销计划元素的回归模型作为独立变量与每周商店销售作为因变量。这使他们能够识别每个营销变量的单一变量影响,这是跨营销计划元素分配支出的关键(例如,电视与打印与数字与显示等)。在每个营销计划领域(例如Digital)中,市场可以使用外部供应商进行更细粒度的分析,以进一步完善营销组合。例如,在美国,宝洁公司可能会与尼尔森合作,了解不同类型的数字广告的影响,广告在不同网站上的表现,电视广告单元的表现如何,电视广告如何通过计划执行等等。一些营销人员是甚至可以近乎实时地测量广告和媒体(例如每周数据)。

3.“哪些品牌管理流程和程序应该标准化,以及如何?”

年度业务审核流程:通常,有一个标准的业务审核模板,该模板要求每个品牌都需要进行有限的数据和分析。这通常包括:5年以上的业绩(收入,份额,利润),绝对和竞争中的品牌资产表现 ; 总体经验教训(例如哪些有效,什么无效以及为什么); 新的消费者见解和机会; 广告和媒体学习; 贸易学习(例如定价,促销,分销,搁置); 混合建模学习; 和竞争性学习。年度营销计划流程:营销计划模板沿着谁(目标受众),什么(我们的价值主张),何处(分销渠道),如何(沟通渠道,媒体,广告,定价,促销等)以及有时何时(例如进入)标准化点,季节性等)。品牌必须展示他们的营销计划提案如何定量建立到商定的数量,份额和利润目标。品牌支出通常在5年内显示,并分为标准分组,如:广告,消费者促销,贸易促销,间接品牌支出(例如商业生产,人才费用等),市场研究/消费者洞察和测试。每个品牌都被要求拨出约5%的预算来测试未来增长的新想法。

4.“应采用哪些指标,衡量标准或关键绩效指标来跟踪和评估品牌绩效?”

业务和营销关键绩效指标:这些是标准化的,因此所有市场中的所有品牌都有共同的货币。例如:市场份额,品牌资产指标,广告效果,营销支出占收入的百分比等。市场的品牌数据由GBU汇总,以寻找模式,学习和机会。这使GBU能够根据每个指标的类别和品牌设置全球基准,以获得最佳性能。一流的品牌被广泛研究,以了解他们如何以及为什么取得他们的成果,然后将这些品牌作为宝洁“搜索和重新申请”理念的一部分进行编纂和共享。

5.“公司总部营销部门与业务部门的角色和职责是什么?你知道有哪些公司对品牌管理的各个方面都有详细的品牌管理指南吗?“

全球品牌通常拥有集中控制的品牌定位声明和包装。本地市场在这些指导方针中运作的余地有限。有时,例外是针对罕见和情有可原的情况。全球品牌“警察”和当地市场之间始终存在着健康的紧张关系,这些市场不断地检验边界,并试图创造新的更好的方法。一些GBU将创建全球广告活动(例如Pringles)以供跨市场使用,但这是例外。通常,广告是针对大型市场在本地生产的,而对于较小的市场则是区域性的。大多数GBU将在任何特定时间在全球范围内使用几个“经过验证的”广告系列,但当地市场通常可以选择不同的东西,因为他们拥有的数据证明其优于经过验证的全球广告系列。

刘小路,我们希望这些答案可以帮助您为您的客户构建最佳的品牌管理系统。

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