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衡量品牌价值的6种方法

“如果这项业务被拆分,我会给你土地和砖头,我会拿走品牌和商标,我会比你更好。”〜贵格会燕麦公司董事长约翰斯图尔特

虽然伟大的品牌通常是具有大量品牌建设预算的家喻户晓的品牌 – 并且在“性感”中得分很高 – 一个伟大品牌背后的真正秘诀在于它做的事情非常简单。伟大的品牌是一心一意,明确他们的承诺。然后伟大的品牌兑现了这一承诺。

这意味着任何组织都可以创建一个伟大的品牌,无论其规模和资源如何。事实上,一个组织规模越大,越复杂,越全球化,就越难以了解这个承诺是什么,并确保其交付。

当你看到一个具有重要情感和经济价值的“伟大品牌”清单时,你总会看到企业在履行承诺时坚定不移,并坚定不移地专注于它。“无情的一致性”一词适用。当这些品牌步履蹒跚时,几乎总是当他们失去对承诺的关注并确保其交付时。

如果经得起时间考验的品牌能够建立情感和经济价值,那么他们如何评估和衡量这一价值呢?如果以下内容可以被视为一些基础,那么问题是 – 在寻求获得关于品牌价值的准确和相关读数的过程中,分析,人工智能和社交媒体的最新进展在多大程度上被考虑在内?

这是一个简短的“品牌估值101”入门:

品牌具有财务价值 – 取决于您的行业,企业价值的10%到50%或更高。伦敦证券交易所在1989年通过允许在寻求股东批准收购时纳入无形资产来支持品牌估值的概念。品牌将成为21世纪企业价值的主要推动力 – 投资者和商业领袖已经认识到了这一点。财务经理和规划人员越来越多地使用品牌资产跟踪模型来促进业务规划。

品牌评估有很多方法,这里有6个:

1.评估属性

这种主观的评估方法将价值分配给满意度,忠诚度,意识和市场份额等属性,这些属性可以单独跟踪,也可以根据行业加权。Young&Rubicam还开发了“品牌资产评估师” – 一种基于差异化,相关性,自尊和知识的属性评估方法。毫无疑问存在其他方法,但概念保持不变。这些方法通常使用指定值而不是测量值,因此受到挑战。

2.品牌资产

这种方法结合了三个要素 – 有效市场份额,所有细分市场份额的总和,按每个细分市场的总销售额比例加权; 相对价格,特定品牌下销售商品价格的比率除以市场上可比商品的平均价格; 和耐用性,在下一年购买该品牌的客户百分比。

3.品牌评估

品牌评估方法寻求获取模型可用的最强大的财务数据,以便对品牌进行合理的估值。虽然这些方法也受到挑战,但它们至少力求创造一个尽可能客观的标记或品牌力量的观点。

4.算法

WPP执行年度评估,发布为“ 品牌Z最具价值品牌100强 ”报告。它使用公司的财务数据以及市场动态和评估品牌在创收中的作用,然后根据品牌强度和风险预测未来。还有其他类似的“混合”配方可以开发或用于评估品牌中最重要的特定镜片。

5.版税救济

品牌财务每年使用“特许权使用费减免”方法发布自己的全球500强研究,该方法计算组织在向第三方许可其品牌时将获得的假设特许权使用费的净现值。

6.净推荐分数

一种流行的衡量标准是“净推动者得分”或NPS。NPS是Fred Reichheld,Bain&Company和Satmetrix开发的一项指标。它的力量很简单。客户被问到“你有多大可能向朋友/同事/亲戚推荐公司/品牌/产品X?”并从0到10评分他们的回答。“促销员”给出9或10分,“被动”7或8,“批评者”得分为0到6分。NPS分数是促销者的百分比减去批评者的百分比,范围从-100到+100。

所有这些方法都有优点和缺点,但重要的是将组织的品牌建立为一种物有所值的无形资产 – 并且应该相应地予以尊重和管理。

下一步是什么?

这是一个高级别的总结,但随着可衡量性的不断出现,考虑如何在“第四次工业革命”时代评估品牌价值是有意义的。我建议除了上述方法,品牌价值可能需要反映社交媒体情绪,在线评论和客户体验情绪 – 可能近乎实时地测量和报告。

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