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品牌如何打击筒仓威胁

我们一直在那里:在将个人数据键入(或说出)到客户支持系统后,人员(或机器人)就会出现,并立即向您询问您刚刚输入的完全相同的信息。 一旦发现您的问题不是他们可以解决的问题,他们会将您转移到(希望)合适的部门。

……如果其他客户支持人员立即要求您提供完全相同的信息。再次。

这种情况每天都以类似的方式出现数百万次,并且可以说这种价值几乎与创造价值一样快或者更快地摧毁了品牌价值。机器人可能正在承担一些负载(并且在许多情况下做得很好)。但是,今天的消费者越来越希望他们信任并忠诚的品牌保持一致性,这取决于他们对品牌做得最好的经验。

传统观念一直认为,客户的忠诚度越强,关系对服务失败的适应能力就越强。但那些缓冲区的分钟越来越薄。如果我可以让我的智能手机,平板电脑和台式机与我的房子无缝共享我的数据,只需点击几下(从我的音乐流到我的恒温器到我的咖啡机),我期待你的企业级IT投资来管理同样的安全的体验,保护我的隐私。

德勤数码(Deloitte Digital)负责人安迪•梅(Andy Main)指出,品牌需要考虑时刻(旧货币的“接触点”),而不是传统的客户旅程,这就像是在这里应用的智能镜头。在今天永远连接,即时满足的消费者环境中,品牌在“销售”期间不能像Jekyll博士那样行事,然后在“客户服务”解决问题的时候表现得像海德先生。

我认为,通过一系列人物角色和品牌互动对客户体验场景的深入了解对任何企业来说都是非常有价值的,因为它旨在更好地调整其提供的体验。

与此同时,值得记住的是,在一些被称为“客户旅程”的精心策划的探险中,客户并不认为自己是勇敢的航海者。他们需要在任何特定时刻完成任务并解决问题。虽然Main的“时刻”肯定是传统接触点的一个更加进化的版本,但关键是消费者不应该成为您品牌内部孤岛和工作流程的牺牲品。

无论特定客户互动的内部所有权如何,如果您的组织未设置为提供一致,可靠的品牌体验,则其他人将找到一种方法。

这是关于筒仓的全部

出于类似的原因,我在“ 人才之旅 ”(2010)和“ 品牌与人才 ”(2014)中描述了与候选人/员工体验和客户体验相关的可怕孤岛。我们回到这样一个原则,即您的品牌及其管理方式远远超出了CMO和您的“品牌负责人”的范围。您可以根据供应链管理的谨慎流程和挑战来考虑您的运营。资源,财务,IT,销售,营销,支持等。但从客户的角度来看,如果这些接缝中的任何一个是可见的 – 特别是如果这些内部组织线中的任何一条在客户的道路上变得颠簸 – 您的孤岛存在整个组织共享的品牌问题。

最近来自数字机构Inviqa的研究支持了这一点。其2017年的研究发现,68%的数字管理人员和42%的管理人员认为孤岛是实现有效客户体验所需转型的最大内部障碍。

麦肯锡结束了这一循环,结果表明整个客户旅程的一致性(包括情感和沟通的一致性)“对客户满意度的预测性提高35%,对客户流失的预测性高于企业在特定接触点的表现。”这可能是为什么比竞争对手更敏捷的组织似乎茁壮成长。它们的孤岛本质上更柔韧,能够做出反应,甚至能够更加传统和不灵活的结构无法模仿,更能预测如何以及如何改变。

该怎么做

一方面,所有这一切都像基本的以客户为中心的思维一样简单,我们大多数人都熟悉这一点,许多其他评论员在其他地方雄辩地表达过。另一方面,技术,自动化,数据,分析和消费者期望的融合将客户体验主导的品牌交付带出“设计思维”温室,并将其直接植入顶层会议室。

没有比现在更好的时间来开始解决这个问题 – 并且匆忙。为此,ClearAction的Lynn Hunsaker确定了十种类型的筒仓:

组织孤岛

系统孤岛

渠道筒仓

数据孤岛

处理孤岛

视觉筒仓

假设筒仓

目标筒仓

度量标准孤岛

交接筒仓

无论您的企业没有共享的方式来协调数据,流程,技术,目标,指标和KPI,以及明确分享品牌体验应该是什么,您就会产生潜在的客户服务和品牌体验失败,客户,声誉和金钱。

钥匙?优先考虑在关键时刻对客户产生最大影响的孤岛。您可能无法一次解决所有问题。通过首先选择悬而未决的成果,您不仅可以立即产生影响,还可以在此过程中开始转变组织内部的思维模式,为您的团队做好准备迎接未来更加棘手的孤岛式挑战。

技术咨询公司埃森哲建议CMO需要考虑四个重点领域,以便创建回答客户体验一致性谜题所需的跨C套件协作:

强调客户的痴迷而不是广告系列的创建。

领导团结品牌和经验的合作。

使您的技术战略与您的客户成果保持一致。

成为创新孵化器。

其中一些可能听起来像顾问一样。但同样,您可以回顾自己作为客户的经历,看看其中的真相。似乎从我们的第一次合作中“获得”我们的需求的品牌往往是那些专注于客户并通过我们认为困扰他们的竞争的结构性障碍创新的品牌。那些(看起来)“得到我们”的品牌就是那些能够赢得我们即时亲和力的品牌。

底线

从本质上讲,所有这些都加起来就是一个简单的事实:无论你喜欢与否,你都拥有一个品牌,而你的组织的每个方面都在发展品牌或削弱品牌方面发挥着一定的作用。如果有时候品牌管理应该被视为生活在营销部门之外,那么现在就是这样。

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