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为什么全球品牌陷入意义的差距

品牌推广中最危险的分歧可能是品牌之间的说法和他们的行为。品牌所有者经常无法理解的是,一个人自己行为的有效性总是在他们整体行为的总体背景下进行判断。这对品牌和人都是如此。这就是为什么背景如此重要 – 作为一个品牌(或作为一个人),在与他人互动时,无论喜欢与否,你带着你所有关于你的所有感知总和的遗产,直到这点。这是你的“意义足迹”。这就是我们人类思维的工作方式:我们在所有以前的观念和经验的背景下监控我们所接触的所有事物的有效性。

在符号学中,我们称这种现象为预设 – 它是我们根据我们如何看待世界以及我们认为理所当然的事情而对事物做出的隐含假设。这是生存本能,因为我们的头脑首先被编程为通过将信息彼此联系起来来保护我们。已知为未知。证明了新的。这也解释了以增量改进为代价的激进创新率低。我们对不确定感到不安,因为它威胁到我们对世界的潜在信念以及我们周围人感到安全,被爱和培养的内在需求。

四大品牌断绝关系

今天在品牌推广,营销和商业方面存在许多脱节,但它们都有一个共同点:意义的侵蚀。当基本意义结构在品牌中不稳定时,它会影响品牌的相关性,可信度,创造持久价值的能力,与人的联系以及积极影响社会变革。

这些断开连接中的每一个都可以转移价值创造并阻碍品牌增长。它们还使品牌所有者难以导航其价值丢失的地方,以及为什么消息没有他们想要的结果。

这就是效率(品牌意义的削弱因无法清晰地导航流程和简化品牌价值而创造更多就业机会)和有效性的结果(最终结果没有像预期那样产生指数的预期社会影响投资回报率往往会受到影响,因为品牌会失去价值,但却不知道为什么。

品牌,营销和业务中最常见的四个差距是:

1.文化差距:品牌与组织与文化与社会

你在说什么,并且在文化上有相关性了?

看看遗产价值观和行为与当今文化和社会的相关性。这是有意义且有价值的,不相关的,冗余的和过时的行为,会影响您的品牌和组织的未来相关性,价值创造和增长。

2.背景差距: 大创意与创造性执行和品牌体验

你在说什么,做上下文相关的?

看看创意和文化理念与他们的框架和执行模式,创造最终的意义和品牌体验。这是预期与非预期的消息练习,会影响您的品牌和组织的未来感知,品牌/企业形象和关键属性。

3.信任差距:品牌形象,价值观和理想VS行动与企业行为

鉴于你说的是什么,你说的是相关和值得信赖的吗?

通过跨接触点的企业行为,政策和客户体验,了解您的品牌和企业理念(价值观,使命,愿景,目标)的总和与他们被转化为现实行动的程度的总和。这是一种无形的有形运动,会影响您作为品牌和组织的未来诚信,支柱和目标。

4.社会影响的差距:角色和身份与消息和音调

你是否有权在一开始就说出你所说的话?

看看你作为一个品牌或组织的身份(身份,价值体系,世界观和行动以及客户生活中的角色)与你打算与世界沟通的信息(你想说什么以及如何说) 。这是一项问责制工作,会影响您作为品牌和组织的未来可信度和忠诚度。

让我们一个接一个地看看它们中的所有四个。

1.文化差距:品牌与组织与文化与社会

如今,性别的进步观点是一个备受争议的话题,不仅仅是广告,而是整个社会和政治。总的来说,我们开始觉得有必要打开过时的性别框架并发展我们的传统观点,以便我们能够继续前进,并在我们的社会中发挥更快乐和更健康的个人的作用。男性需要感到安全,以培养和表现出更敏感和情感的方式,就像女性选择以传统上与男性气概相关的方式表达自己时不需要被评判或贴上标签一样。作为一个社会,我们需要将人们从性别刻板印象的文化限制中解放出来,这样他们才能完全表达自己,过上最真实的生活。

自相矛盾的是,吉列 – 现在正在接受新的进步人偶像 – 几十年来一直致力于促进对男性气概的性别刻板印象。这使得对抗他们的强烈社会立场有些令人困惑和意外。这可能意味着吉列作为一个品牌的成熟和自我反思,但是这种突然转变的原因仍然存在。还有一个问题是,为什么营销人员会认为具有挑战性的硬阳刚之气是一种策略,不会疏远那些购买吉列创造的形象的男性的目标顾客。作为一个战略品牌举措,它很难理解。

该活动的上述主要图像清楚地显示了“想象的现实”与“真正的消费者”之间的差距。很少有图像说明广告和真人之间的文化和社会真空,而不是一个有烧烤的进步男人的奇怪设置。这本身就是熟悉/陌生和进步/传统的奇异并置,因为它模拟了具有传统阳刚和文化残余行为的所谓新社会价值观的渐进思想的人。

在吉列的案例中,最大的紧张正是在“真实”与“想象”现实之间,这种现实创造了扭曲的性别理想世界的扭曲表现,同时在外部看起来很熟悉 – 因为它预测了我们想要的社会价值,但是内心奇怪 – 正如仔细观察一样,这是一个令人不安和非常陌生的世界。

作为品牌营销人员和战略家,我们需要确保我们通过文化的演变来发展品牌叙事,以避免未来失败,从而损害品牌声誉。但我们也需要知道进化是什么以及如何做到这一点。New Macho董事总经理Fernando Desouches和前Lynx / Axe营销人员在他的竞选文章中提出了一个亮点:

“人们处于危机之中,但他们不是敌人。根本问题在于,大多数男性都被告知,因为他们是男孩,以特定的方式行事,尽管他们确实是这样。他们被期望抑制某些情绪并夸大其他人的情绪; 适当地表现,以便被视为“真正的男人”。这里真正的敌人是“表演”这个词。如果我们表现出自己的性格而不是我们大部分时间,我们将生活在痛苦之中。所以我们是。问题在于吉列的重点在于告诉男人他们需要如何表现,以及未能帮助他们感到自己能成为真正的自己。时间醒来,吉列。因为只有一件事能让男人成为最好的男人:他自己。“

Desouches在这里有一个非常重要的区别:它是我们头脑中的“真正的男人”的文化形象,这是问题,而不是真正的男人。这是“真人”在过去意味着什么,与今天的意义相关的象征性概念,我们应该以更积极的眼光,而不是真正的男人本身来进化社会。首先是男性的文化形象,然后验证真人的行为。掌握这种差异并将所有社会和文化类别视为符号/抽象第一和有形/物理第二类是很重要的。我们今天看到的一切都是过去别人心中的抽象形象。是我们 – 人类 – 创造了这个世界,以匹配我们的信仰,价值观和应该是什么样的观点,并用物理内容填充我们的心理形式。

因此,为了影响世界的变化,我们必须首先通过直接改变人来对物质世界采取行动,而是在抽象的象征层面上解决变化。我们首先需要发展我们用来遵守日常生活的理想,价值观和过时的现实分类器。只有在我们设想和创造出代表我们所处的现实世界的更现实的象征性类别(意义和想法)之后,我们才能走出去并激励人们采取不同的行动。我们必须知道“ 最好的男人 ” 是什么意思它看起来像一个象征性的概念和价值观和行为的替代系统,以及我们试图改变的旧的过时刻板印象。否则,它只是烟雾和镜子,听起来更像是男人抨击和受害,而不是像灵感和启蒙。

吉列在这里所做的最好的事情就是成为男性谈话的催化剂,尽管是自费。它的野心肯定要高得多。

2.背景差距: 大创意与创造性执行和品牌体验

正如彼得德鲁克所说,’文化吃早餐的策略’。即使这句话在市场营销领域已经变得有些陈词滥调,但它的含义现在比以往任何时候都更具有相关性。这句话的力量实际上并不是关于文化本身,而是关于(看不见的)文化语境对完全重写你的(可见)策略有多大的力量。

品牌所有者和创意机构不仅需要了解当前文化背景下的各种观点和概念(文化上)以及这种文化氛围如何能够改变和并置其意义,而主要是这些文化适应的观念和概念对于他们而言意味着什么,在他们自己的品牌和业务(商业)的背景下。然后,此实现指导创意执行和所有营销活动。

吉列打算在他们的广告中展示的是一个美妙的令人振奋的信息,以一种可怕的无能为力的方式执行。他们高估了品牌在人们生活中的重要性,从而错过了这个标志。这听起来很傲慢和光顾,与男人交谈,仿佛他们都是制造中的掠夺者,使他们受害,就像毒性男性伤害女性和其他男人一样。受害男性不是阻止女性骚扰的正确途径。如果有的话,这种做法只会让事情变得更糟,因为男人现在会对某些男人的行为感到集体内疚和羞耻,这是一种社会灾难,因为愤怒显然必须在某个地方引导。

品牌应该尊重每个人。如果品牌想要效仿社会理想,那么营销人员应该确保他们知道如何创造性地构建这些理想,以便善意不会反对他们。为了在正确的背景下强化信息,您需要了解这些想法和文化概念对您作为品牌首先意味着什么,然后对您的客户意味着什么,最后在文化背景下。

盲目地专注于最大限度地提高文化吸引力,同时对这种文化形象如何回归到您的品牌战略和目标受众一无所知是一种比有益的方法更危险的方法 – 事实上,它与文化理念应该如何相反执行。这是创造文化时尚的好方法,而不是植根于社会结构的强大,有意义和文化相关的品牌,这反过来又帮助他们更快地成长。

没有相关商业执行的文化战略是无稽之谈。它可能会让你模仿文化(相关幻觉)暂时隐藏,但从长远来看它不会有效。如果没有品牌相关性,你就不能具有文化相关性。文化是品牌效力的重要来源,但需要深入了解自己的品牌优势 – 价值观,个性,定位 – 以及目标受众。否则,你的文化努力将被脱离语境。而开始销售品牌的是背景。

3.信任差距:品牌形象,价值观和理想与行动和企业行为

在现实世界中,提出值得追求的理想与不同行为之间的深刻分歧使公司看起来好像没有良心。我们知道如何称呼那些以自私和无耻的方式行事的人:自恋者,精神病患者和反社会人士。正是这种缺乏自我反省和对自己行为的责任,当品牌谈论高尚的社会理想而缺乏后续行动时,造成的损害大于好。企业为什么要遵守不同于社会标准的社会标准?

大多数成功的品牌都建立在值得社会追求的理想基础之上。不同之处在于,这些公司也将这些理想作为指导原则来创造形象。他们的理想通过他们所做的一切来实现。这就是巴塔哥尼亚如此成功的原因。巴塔哥尼亚的创始人Yvon Chouinard将其生命的使命告诉他们不要牺牲自己价值观的完整性来取得全球性的成功。其余的都是历史。

与普遍看法相反,公司不必为了获取商业利益而牺牲自己的诚信并成为伪君子,这是他们自己的选择,因为他们首先忽视了他们为什么做生意。我们只需要做出更好的选择,让品牌负起责任,兑现承诺并按照他们的言行行事。

品牌价值的完整性必须深入到组织内部,完全算作“价值”。这也是为什么新的吉列广告似乎更像是社交觉醒的拙劣模仿,而不是社会变革的严肃尝试。P&G产品组合中的一个品牌向女性收取“粉红色税”,这些女性产品讲授男性尊重女性,同时在自己的商业行为中不尊重女性,这本身就很有趣。

品牌需要对自己的公司行为负责,并且只有在打算走路时才学会说话。否则,品牌的形象将分裂为自恋层,对品牌的现实世界行为没有任何责任。为了建立信任和价值,不要创造社会面具,创造通过你的行动照耀的真实物质的品牌。

品牌目的的目的

这正是Mark Ritson如此批评品牌目的的原因。正是由于像吉列这样的大型全球品牌无法以令人信服的方式执行其目的,我们怀疑品牌目的是否真的有目的。但是,这并不是因为追求社会理想的想法不值得品牌追求。品牌目的 – 理论上 – 不是废话,问题在于它不断被品牌执行,就像它是一个品牌一样。这是一个巨大的差异。

目的被错误地归结为快速意识创可行,而没有仔细考虑这种策略对整个世界的影响,并由品牌的企业行为来贯彻。对于品牌来说,目标的理念是非常必要的,因为它与增长和社会繁荣息息相关,但要使品牌发挥作用,品牌需要真正意味着他们的主张。该目的需要通知他们的商业战略和生产模式,以允许更多的目的性价值创造,而不仅仅是把自己最好的一面在新公关部活动。

在公司通过其品牌传达他们对世界的社会立场之前,他们必须仔细修改并检查这些价值观和理想是否嵌入其公司政策,产品开发,定价策略,组织流程以及领导和管理风格中。意义源于有机 – 是组织的核心。组织的内在连贯性和一致性与品牌及其形象的一致性同样重要(如果不是更重要)。这就是真正的诚信来源。

没有商业诚信的公司无权告诉人们如何表现。特别是,由于这些全球参与者中的很大一部分甚至没有向地方政府支付其公平的税收份额,从而剥夺了世界各地人民和经济的繁荣,他们有权获得以换取消费他们的商品和服务。一方面你不能说话,另一方面则不同。首先作为一个组织道德行事,然后你可以给人们理想的价值。否则,你没有目的; 你是骗人的。

当大公司正确缴纳税款时,停止在男女之间建立人为制造的分工,停止客观化女性和诋毁男性,并开始对销售给女性的产品采用相同的定价政策,就像他们向男性销售产品一样,然后他们可能会赚钱向人们讲授如何在社会中表现的权利。因为在那个时候,他们将以身作则。

4.社会影响的差距:角色和身份与消息和音调

最后,还存在社会影响的差距。如果你所说的不符合你在社会中的地位,能够尊重地声称这样的事情,无论你的信息的相关性和紧迫性如何,你可能都不会获得你所寻求的社会认可。在最坏的情况下,它将被视为无关紧要和彻头彻尾的侮辱。连续性和一致性是关键。您需要首先建立基础并巩固您的地位,然后您可以沟通并利用您的品牌价值,认可和形象,以通过您的新信息产生动力。

在吉列的情况下,音调消除了这个信息,因为品牌无论多么大或没有建立社会立场就告诉人们如何在社会中表现。特别是,如果它是以社会指导的方式这样做的话。这是政策制定者的角色和社会责任,而不是品牌的角色和社会责任。吉列的作用不是警察男性气质,而是表现出理想的行为方式而不是社会不恰当的行为方式。吉列显然超过了这个广告的社交标记。

品牌可以指导我们的行动 – 但是通过激励我们,给予我们理想的欲望和模仿值得渴望的价值观,而不是明确地通过规范我们的社会行为。作为商业实体,其成功随着盈利而上升和下降,品牌没有政治授权来告诉人们什么是对的,什么是错的。并假设他们这样做是非常令人不安的。品牌目的应该引导品牌自身的行为,而不是将品牌定位为社会监督者的角色来指导我们的行为。广告传达了错误实体所说的充满动机和重要的信息,最终扭曲了其社会和文化的有效性。

当品牌想要挖掘文化的力量时,他们的角色是向我们展示文化理想为何发展,对品牌信仰的意义,他们想要帮助培养的世界以及为什么这对我们的改善有重要意义。社会。吉列未能做到这一点,而是专注于危机。成为卫报和文化冠军,而不是它的贱民。

帮助品牌桥梁他们的意义差距

即使这四个品牌断开对于您今天在商业世界的无所不在似乎是不可避免的,但它们可以通过智能策略来预防。有很多方法可以克服理想与执行,品牌形象与行为之间的鸿沟。那么,你怎么能修补今天品牌之间发生的这些内部分裂呢?

弥合这些差距的方法是采用意义策略。这意味着要积极和持续地关注三个关键事项:

1.什么对你的品牌有意义

(使命,愿景,目的,价值观,定位,差异化,身份,个性,关键标志性元素,品牌叙事,品牌符号学等 – “品牌战略”)

2.对您的客户有何意义

(目标受众,细分,消费者洞察,需求状态,人物角色,移情映射等 – “客户战略”)

3.当前文化语境中的意义何在

(文化能指,主导/残余/紧急意义,宏观趋势和市场趋势,文化预见,跨类别和跨文化见解 – ‘文化战略’)

然而,创建有意义品牌的关键不仅仅是在孤岛中单独研究这些洞察力来源,而是要共同研究和衡量它们。

特别注意这三个维度如何相互作用以及它们重叠的位置。重叠是您的最佳选择 – 这是您的品牌获得最大意义的地方,因此尽可能多地利用这个机会空间。

那么这种重叠将决定如何在我们这个时代的大文化理念,比如阳刚,阴柔,美容,家庭或爱情执行,在相关的方面,不会刻意扭曲你的见解的效力,因此,最大限度减少其社会影响。

这种“象征性的再造”将是可能是最显著的品牌学科为企业在应对21 日 世纪。我的目标是帮助品牌所有者修补品牌/组织与文化/社会之间的这些脱节,以增加意义,提升价值和提升品牌资产。

这样,我们就可以一劳永逸地缩小意义上的差距。

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