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营销道德

营销是否满足现有的消费者需求,还是创造它们?

迟早,当你试图向公众解释营销时,这个问题的版本不可避免地会出现。

对这个问题的一个回答是用另一个回答它:为什么重要?只要营销影响消费者行为,它是否能满足既有需求或创造需求是否重要?

答案的另一个版本是:它不仅仅是程度问题 – 一些需求是明显的(消费者意识到它们),其他需求是潜在的,可以通过营销加强,而其他需求可能是全新的 – 它营销人员的工作是确定消费者想要什么,即使他们自己不知道。

史蒂夫乔布斯对市场研究的想法嗤之以鼻,引用亨利福特的话说,如果他问消费者他们想要什么,他们“就会要求更快的马”。

最终,消费者是否真的想要产品的测试是他们是否愿意为此付费。只要他们愿意为此付出代价,在他们接触到营销人员的魔力之前,他们是否意识到他们需要它并不重要。我们知道他们需要的唯一方法就是他们愿意交换他们的血汗钱来支付它。

所以我们已经驳回了需求创造与需求发现的问题。

但是深入挖掘,还有另一种解释问题的方法。问题是道德问题:营销人员是否应该创造需求,而不仅仅是为现有的需求服务。

营销是一组影响消费者行为的技术。这种影响的道德不取决于营销者是否有权影响消费者的道德,而是取决于你对最终目标道德的立场。

例如,很难不对营销人员是否应该影响儿童购买卷烟,肥胖的人在麦当劳吃饭,酗酒者购买酒精,或影响赌博成瘾者下注等都很难。

但是对于每一个这样的例子,有明显的例子,那些反对营销影响的人在这些情况下需要营销来创造需求:安全性行为的意识和需要,戒烟的需要,健康饮食的需要,需要保护环境,婴儿在痢疾期间需要补充水分,接种疫苗等等。在每一个例子中,营销在过去几十年中至少有一些积极的影响。

营销关于安全性行为的信息的接收者在接触营销信息之前是否需要安全性行为?营销是否创造了对安全性行为的需求?应该有吗?

营销的道德不在于影响的策略,而在于那些策略的目标。

社会对营销的适当和不恰当的目标做出判断。这些判决反映在许多国家的法律中,这些法律禁止在电视上宣传烟酒,限制儿童广告,并限制药品,赌博或医疗服务的营销。

而且,提供或撤销行为许可的法律不仅仅是法律。它也是社会行为的习惯和规范。而这些随着时间而变化。上面的Lucky Strike香烟广告今天是不可想象的。

营销人员在这些限制中应该感到振奋的是,他们是一种反手恭维 – 他们承认营销的力量。如果营销不那么强大,社会就不会觉得有必要对其进行监管或制裁。

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