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矛盾品牌如何影响品牌投资组合

实际上几乎没有单一品牌的公司,而且很少有独立品牌。你所拥有的是品牌组合。可口可乐,卡夫亨氏公司,宝洁公司,雀巢公司和联合利华公司等消费品公司各自管理着数百个品牌的系列。在金融服务领域,企业品牌通常由数十个产品品牌支持,而在酒店和零售领域,多旗帜策略很常见。在汽车行业,市场细分势在必行推动企业采取多品牌战略:Volskwagen,奥迪,宾利,斯柯达,西亚特和兰博基尼都来自同一产业; 就像宝马,MINI和劳斯莱斯由同一家公司所有。

所以这里有一个问题:公司可以同时在其投资组合中持有两个相互矛盾的品牌吗?

它应该吗?

考虑一下丰田的燃油混合动力车普锐斯。而该公司的天然气耗油,显然对环境不友好的Land Cruiser。

这两个品牌是否提供了相互矛盾的信息?那是问题吗?什么样的问题?

显然,这些品牌并不针对同一个消费者。它们针对不同的细分市场,具有不同的需求,品味,信仰和偏好。

公司将自己视为服务于客户需求的业务。那里有许多不同的客户群,需求也各不相同。

在汽车市场,有环保意识的细分市场想要购买普锐斯,然后有一个细分市场需要Land Cruiser的动力和空间。丰田只是通过设计和交付满足其需求的产品(和品牌)来响应每个细分市场,就像联合利华与其个人护理品牌Dove和AX一样。这些公司是否应该仅仅因为他们服务于另一个而忽略了一个细分

市场覆盖范围不是拥有品牌组合而非单一品牌的关键吗?

几年前,我和几位同事进行了一系列研究,以了解消费者如何看待品牌组合。我们的目标是检查一个品牌溢出到其他品牌的信念在多大程度上。

虽然我们得知是的,但是信念确实会溢出,但是溢出的程度取决于品牌与消费者心灵的关联程度。

因此,如果两个品牌没有密切相关,如Dove和AX(我敢打赌,大多数消费者不知道他们来自同一家公司),那么对一个品牌的信念不太可能溢出到另一个品牌。换句话说,公司可以继续独立地与每个细分市场交流。

另一方面,当品牌由普通母品牌连接时,例如丰田为普锐斯和陆地巡洋舰,那么消费者不禁会看到这种联系。

因此,公司可以通过他们使用的品牌架构连接品牌或将其与消费者的想法分开。分离品牌使公司有可能在产品组合中持有“矛盾”品牌。

但请记住Groucho Marx的旧文章:“这些是我的原则……如果你不喜欢它们,我就会有其他人。”

仅仅因为它们可以,并不意味着公司应该在其投资组合中拥有相互矛盾的品牌地位。消费者是否期望公司的品牌组合保持一致?

这种对一致性的渴望有多远?似乎消费者对出售减肥可乐同时销售普通可乐的公司也没关系。但在某些时候,他们可能会开始将细分解释为虚伪。普锐斯和陆地巡洋舰?但那条线在哪里?谁决定?你的意见?

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