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在线广告商面临的4个问题

在一篇题为“在线垃圾的高成本”的文章中,Bob Hoffman再一次提醒我们,复杂的在线广告生态系统仍然充斥着潜在的欺诈和滥用行为。在他最新一本书的预言中,他引用了全国广告商协会的首席执行官Bob Liodice的话,他说:“我们通过向这种无益的,无法管理的深渊投入大量金钱来继续喂养这头野兽。值得注意的是,即使我们知道每种数字美元中只有25%能够到达消费者手中,我们仍然这样做。…… [这]代表了超过200亿美元的营销浪费,效率低下和效率低下。“

品牌可以通过两种方式购买在线广告:

1.上下文:品牌或媒体代理直接与发布商合作,在网站内容的上下文决定购买标准的网站上投放广告。

2.行为:品牌不在特定网站上购买,但使用Cookie或其他跟踪方式跟踪网络上的客户,允许广告客户根据跟踪显示的行为进行定位。所谓的好处是降低成本和规模经济。品牌被告知,与较昂贵的直接发布商展示位置相比,他们可以覆盖更多相关位置的更多客户。

行为路径是所有问题所在。社交媒体和搜索平台的信任度仍然创下历史新低。根据爱德曼信任晴雨表,73%的全球受众仍担心虚假信息或假新闻被用作武器。通常,假新闻找到所需资金的最简单方法是销售利用行为定位的广告空间。机器做出决定。

霍夫曼对在线广告有正确的四个问题是:

1.准确性:行为定位仅与通知它的数据一样好。霍夫曼表示,“有令人不安的证据表明,广告技术生态系统中的数据 – 尤其是从数据经纪商处购买的数据 – 并不像预期的那样准确。我们每天都会看到我们在三个月前购买的东西以及我们不感兴趣的产品广告时的体验。在一次测试中,从数据经纪商处购买的定位数据能够正确地直观地了解个人的性别43%时间。”

2.“技术税”:来自世界广告联盟的数据报告说,推动行为购买的技术大约占每一广告的60%。

3.“欺诈税”: 网上发生的大部分都是虚假的。一些估计表示,系统中的欺诈数量在5%到10%之间。使用开放式广告交易时,欺诈可能会高出20%。

4.垃圾桶的“长尾”:超过60%的网络流量不是人。有无数的网站,正如霍夫曼所说,“程序化系统看到这些垃圾网站和虚假网站的价格低廉,并竞标他们为了达到CPM目标而销售的无用广告空间。”

虽然霍夫曼引用“数学文盲”作为许多现代营销人员所面临的问题,但我不同意。陷阱营销人员经常陷入不是我们不知道如何做数学,而是不想花时间去做更难的数学。adtech(尤其是在线广告)面临的最大问题是它为我们提供了永无止境的数据和指标供应,其中许多数据和指标本身易于衡量和易于理解。它们可以立即连接到动态仪表板,这使得展示作为营销人员,创造活动令人印象深刻。更好的方程需要与其他数据源复合。我们应该问一下支出与毛利相关的程度,而不是我们想知道我们的每个领先成本是否在下降。

在接下来的一年里,我怀疑围绕效率与效率的争论将会受到更激烈的争论。客户从未见过的活动浪费了太多美元。霍夫曼是对的,“ 广告技术生态系统 – 以及它追踪和监视的邪恶催生 – 对广告和社会都是一种危险和腐败的影响。”

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