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数据显示,营销人员可能高估了微观影响者的影响力

部分原因在于成本上升,现在看到顶级影响者要求每个赞助商发布五到六位数的金额,营销人员越来越多地接受微观影响者 – 社交媒体用户的追随者数量从几千到十万不等。

活动背后的想法很简单,因为它很有吸引力:通过开发依赖于大量影响者的活动,其中每个人的收费远远低于发布赞助帖子而不是大收益者,营销人员可以通过社交渠道吸引大量消费者有意义地降低整体成本。

Econsultancy的“ 影响者营销2020”报告显示,55%的营销人员认为微观影响者与目标受众有更好的联系,这似乎得到了61%的消费者表示这些影响者发布更多相关内容的事实的支持。

考虑到这一点,毫不奇怪,根据最近的一项研究,绝大多数营销人员更愿意与微型影响者而不是名人合作,而众多品牌,如Hello Kitty所有者Sanrio,已经开发出专门的微流控制品。

但是,基于微观影响者的运动能否像依赖大牌明星力量的运动一样有效地发挥作用?

根据至少一项关于超级竞争性美容行业的研究,社交媒体中有影响力的用户,答案是否定的。

正如时尚商业(BoF)评论中影响者管理平台Traackr的首席客户官Nicolas Chabot 所详述的那样,对美国四个美容品牌及其影响者营销活动的分析发现,微观影响者“通常无法建立显着的影响力,即使是一个
团体。“

事实上,在Traackr看过的四个品牌中 – 巴黎欧莱雅,雅诗兰黛,Glossier和Pulp Riot–除了一个品牌外,其他品牌产生了10%或更少的微量影响。

微观影响因素在参与类别中也不尽如人意。虽然他们确实表现出“在参与率方面表现优异”的能力,但规模问题和微观影响者产生的参与度总体上产生了适度的影响。

具体而言,L’OréalParis,雅诗兰黛和Glossier的参与人数超过了一半,其中有25万或更多粉丝的影响者参与其中,其中前两者分别从更受欢迎的影响者中产生了高达82%和71%的参与度。

L’Oréal于2018年购买的Pulp Riot是一个例外,它的五分之一,四分之一的参与来自微观影响者。但即使微观影响者对其社交指标做出更多贡献,其绝大部分影响力仍然来自有超过
100,000名粉丝的影响者。

那么这是否意味着微观影响者几乎没有价值?不完全是。

Traackr的数据显示,微观影响者在其所看到的四个品牌的社交提及中占67%至82%。当然,达成和参与几乎总是胜过营销人员的提及,但正如Traackr的Chabot所看到的那样,微观影响者可以成为“进入利基社区
并推动出席当地活动的好伙伴。”他还建议他们可以作为质量内容:

“也许微影响者的最大优势在于他们能够创造出新鲜而真实的内容,品牌可以通过他们自己的渠道使用这些内容(否则很少有人会看到它们!)”

简而言之,微观影响者似乎并不是一个可行的替代品,但如果在思想上和战略上使用它,就有可能被解锁。

与此相符,Chabot建议品牌避免购买微流行“炒作”。“有些人与其他人相比具有不成比例的影响,品牌建立一种非常数据驱动的影响因素,以确保他们优化投资回报率至关重要,”他建议道。

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