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如何通过了解景观来开始利用您的第一方数据

仅在几年前被称为“数字”消费者,今天的客户现在“永远在线”,这要归功于全天不断增加使用多个连接设备以及购买路径。与此同时,消费者希望他们在物理和数字接触点上的体验更加一致 – 这需要统一的营销策略。

依靠标签和cookie来跟踪和覆盖Web上的用户已经不够了,同时依赖于不同渠道的完全不同的策略。相反,营销人员现在必须准备好在任何渠道上实时衡量和回应消费者行为,以最大限度地提高他们影响转化的可能性。

这需要采用新方法来营销人员开展活动和举措。他们应该首先将收集和分析数据作为一个强调所有营销活动的学科的优先顺序,而不是追逐下一个有望以独特方式接触消费者的闪亮对象。

凭借第一方数据的坚实基础,跨渠道的消费者将变得更加高效,准确和有效。事实上,Signal(我的公司)和eConsultancy 最近的一项调查发现,数据驱动型广告系列回报率最高的营销人员已经使用第一方数据的速度远高于同行。

那么成功利用第一方数据的关键是什么?现实情况是,高级营销人员需要开始将数据视为一门学科和优先事项。他们可以做些明确的事情来确保他们的团队沿着数据成熟度模型前进,并将营销结果与具体的业务目标和结果联系起来。

要开始,营销人员需要创建一个基线来构建他们的第一方数据策略。以下是有效的当前状态数据分析的三个步骤:

1.进行全面的数据审计
了解公司数据格局的第一步是对所有相关数据点及其来源及其使用方式进行编目和分类 – 换言之,数据审计。

在许多情况下,不同团队的不同营销活动在获取和收集客户数据时创建了具有不同复杂程度和规模的孤岛。审计数据将通过创建单个数据库来帮助打破这些孤岛。

此外,这可能听起来很简单,但确保使用“印象”,“引导”和“转换”等术语的一致性至关重要。一个团队的印象可能是另一个团队的领导,当每个人都按照相同的标准进行衡量时会产生问题。

最终,此步骤的结果应该是单个表,该表对所有数据点进行编目并明确定义关键术语。

2.明确定义目标
确定目标意味着超越一个总体目标。“我们希望在我们的类别中拥有最佳的跨渠道功能,”例如,这是一个伟大的目标,但它无助于实现任何目标。因此,将广泛的目标分解为可行的目标非常重要,这些目标为最终目标提供了路线图。

我们以电子商务零售商为例。一个目标可能是将更多的一次性买家变成回头客。与广泛的目标相反,这一目标足够狭窄,足以使其在给定的时间框架内更加可行。

这一过程还应涉及主要利益相关方。坐下来与各种营销渠道的潜在客户会面,以了解他们最直接的需求和目标。这将通过确定快速积极影响收入的机会,进一步为成功路线图提供信息。

3.不要忘记失踪的是什么
理解当前可用数据点的另一方面是识别缺失的必要数据点。例如,一家公司可能希望将产品定位到最近的大学毕业生,但无法使用现有数据点确定该特征。

一旦确定数据中的差距,解决这些问题的最快方法是与第三方数据供应商合作。这需要对潜在供应商进行严格分析,以确定最佳匹配。

一旦完成,营销人员不应满足于像“足球妈妈”这样的股票市场。相反,他们应该询问有关数据的质量,来源和新鲜度的问题,看它是否符合他们的特定需求。

完成当前状态数据分析后,营销人员将能够很好地应对未来的挑战。成功的数据分析将清楚地识别所有当前可用的数据点,任何缺失数据点的来源以及第一方数据程序将实现的目标。

自2007年推出第一款iPhone以来,消费者和营销商都要求更高的一致性和更快的反应。今天,我们有能力满足这些需求 – 但需要与主要利益相关者的参与共同努力。

请继续关注我下一篇关于利用第一方数据的第二步的文章:创建数据路线图。该路线图将帮助营销人员确定其第一方数据战略的“理想状态”,获得利益相关者对该期望状态的一致意见,然后概述实现其目标所需的举措。

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