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品牌价值能否超越基于恐惧的营销?

去年,我们在Branding Strategy Insider上发表了一篇名为FEAR:Ultimate Brand Builder的文章。我们在其中探讨了恐惧和稀缺被用来激励和说服消费者采取行动的方式,以及利用这种强大动机而不必依赖它的想法。正如Ted-talk现象和作家Brene Brown所说,“ 我们生活在一种具有强烈稀缺感的文化中。我们早上起床,然后说’我睡眠不足。’ 我们打枕头说,’我做得还不够。’ 我们永远不够瘦,不够特别或足够好 – 直到我们决定我们是。对我来说,稀缺的反面并不充足。这就够了。我够了 我的孩子就够了。“

有人可能会说,在过去五年中,问题变得更加严重 – 我们的文化有点强烈的稀缺感。正如哈佛大学心理学家史蒂芬平克说的那样,“暴力,贫穷和疾病的不断消息让人灰心丧气。但这个消息呈现出对世界的扭曲观点。新闻是关于发生的事情,而不是没有发生的事情。你从来没有看到一个电视工作人员报道一个国家没有参战,或者一个城市当天没有大规模射击,或者数百万80岁的人活得很好。“事实上,暴力犯罪自1992年以来已经减少了一半。全世界的婴儿死亡人数减少,更多的孩子上学,更多的人生活在民主国家,更多的人可以负担得起简单的奢侈品,更少的人生病,更多的人活到老年。这并不意味着事情是完美的,或者说世界的某些地方更糟糕,但总的来说,对于世界上大多数人来说,今天的事情总体上更好。

那么为什么所有的恐惧呢?

恐惧的作用是激活围绕威胁感知的硬连接到我们大脑的一些古老系统。Crazy Egg的Russ Henneberry将其分为三个主要考虑因素:

感知到的漏洞 – “伤害我的可能性有多大”

感知到的严重性 – “它会有多糟糕”

功效 – ‘我有能力避免疼痛’

对于品牌而言,一致是关键。有正当理由强调值得消费者注意的真正威胁。但是,我们生活在这样一个世界中,其中许多威胁被夸大或彻底制造,道德品牌的作用是考虑哪些产品,服务和原因只能通过恐惧有效地销售,并限制他们的选择。

以下是三种可能在不依赖恐惧的情况下利用恐惧动机的想法:

说实话,即使它很痛。或者不要冒险尴尬:随着美国中期选举的结束,Facebook的马克扎克伯格发布了一份关于他们的品牌正在做什么的声明,以确保不良行为者不会操纵选举。然而,就在几天前,Business Insider的一篇文章证明,所有Facebook的高级AI技术都无法发现应该立即被标记的漏洞。

2.找到消除焦虑的方法:Axe最近的“人们可以做的”活动做了很棒的工作突出了男性的弱点,也许减轻了对可能是文化禁忌的问题的焦虑。世界上有很多不合理的恐惧可以被播放或系统地拆除。品牌应该做后者。

3.展示勇敢的隐私管理:品牌可以访问越来越多的客户数据,客户并不总是知道何时,何地以及谁有权访问他们的信息。Apple的蒂姆库克一直是大科技唯一的个人隐私监护人之一。就在几周前,他们部署了一项技术,阻止广告客户从站点到站点跟踪Safari用户。

我们这个行业的许多人已经开始依赖恐惧来推动他们的品牌。也许Bob Bhojwani在观察Brand Strategy Insider的Facebook页面时发表了最好的评论。“我们习惯于营销恐惧,然后出售解决方案,而不是提供真正的价值。”

也许营销恐惧是一个品牌的标志,无法单独与客户的欲望竞争。毕竟,如果你的产品吸引欲望和需求,为什么要通过恐惧来激励?

更多品牌应该采取Brad Van Auken的先见之明的建议。他说,“我个人认为,我们营销人员应该更多地关注人们的欲望,而不是那么关注他们的焦虑。这将使一个更加理智和愉快的世界。而且,我们作为营销人员,我们的信息拦截对我们共同现实的本质的贡献超出了我们的想象。“

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