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出版商为何以及如何迫使广告商吸引消费者

传统的媒体购买谈判非常简单:出版商有一些想要出售的广告资源,愿意为该广告资源支付最多的广告客户赢了!这就是您在Econ 101中学到的“供需”概念。

然而,这种模式受到威胁,并受到谷歌和Facebook这样的网络营销巨头的挑战。媒体购买的未来 – 如果这些公司决定 – 将由价格和参与的结合驱动。

换句话说,广告客户将根据他们提供消费者真正喜欢的内容的能力来获得广告资源。

齐射#1:向混音添加点击率
在Google为广告带来的众多创新中,最重要的可能是在确定广告客户是否赢得广告拍卖时包含点击率(CTR)。

在CTR之前,标准模型是“每次点击赢得最多的人!”在SEM世界中,这是由GoTo.com(最终成为Overture,然后是雅虎搜索营销)开创的。

纯粹每次点击费用(CPC)出价的问题在于,它让不相关的广告客户能够以每次点击费用为基础投标疯狂金额,但创建的广告可以在没有点击的情况下推动品牌推广。换句话说,广告客户获得了大量免费展示,并且发布商没有获得付款。

我知道情况就是这样,因为我在21世纪初期在FindLaw.com工作时使用过这种技术。我的广告不会创建一个广告,上面写着“在线寻找最好的律师 – 立即搜索!”,我的广告会说“FindLaw,#1在线法律资源”。

请注意,后一个广告没有号召性用语,因此点击率非常低。但我并不在乎,因为我得到了数百万的印象和付花生。

Google AdWords通过结合最高每次点击费用出价乘以点击率确定拍卖来更改规则。愿意为每次点击支付100美元但点击率为0.1%的广告客户现在会失去一位广告客户,每次点击支付1美元,点击率为1.5%。因此,现在广告客户必须至少创建对搜索者感兴趣的广告文字,即使搜索者离开Goog​​le后,目标网页仍然可能仍然无关紧要。

Salvo#2:质量得分
添加点击率解决了freeloader广告客户(比如我!)以牺牲发布商为代价运营品牌广告的问题,但Google很快意识到该系统仍然缺乏。如上所述,广告客户可以创建高度相关的广告,然后将用户发送到高度无关的目标网页。

虽然Google在搜索者点击后立即获得现金,但无关的目标网页仍然需要花费Google资金。为什么?因为登陆不相关网页的用户不太可能点击未来的Google广告,从而降低了Google未来的收入。

因此,谷歌推出了一个相当不透明的系统来衡量相关性,而不仅仅是点击率,它称之为质量得分。正如Google所定义的那样,“拥有高质量得分意味着我们的系统会认为您的广告和目标网页对于看到您广告的人来说是相关且有用的。”

要明确的是,即使有质量得分,AdWords排名的核心决定因素仍然是最高每次点击费用和点击率,但通过简单地将目标网页相关性作为一个因素,Google现在可以控制广告文字的质量和实际用户广告客户网站的体验。

质量得分算法 – 从我们所知道的 – 通过定量和定性因素的组合来确定着陆页的相关性。从数量上来说,着陆页相关性的主要衡量标准是页面的“跳出率” – 即点击广告后立即离开广告客户网站的人数百分比。据推测,快速离开的用户没有找到他们想要的东西,因此页面无关紧要。

谷歌还有一群人工评论员,他们手动评估页面的相关性 – 这是定性方面。如果Google员工发现广告客户的网页不符合Google的标准,则该网页的质量得分会较低; 在极端情况下,广告客户可以永久阻止AdWords使用。

Salvo#3:Facebook的新闻Feed算法更新
Facebook最近宣布更新其新闻Feed算法,如果应用于广告,将把消费者参与指标提升到一个全新的水平。正如其博客中所描述的,这种新的Facebook算法基本上创建了新闻Feed帖子的比较衡量标准。

Facebook现在确定一个帖子是相关的 “如果人们花在新闻Feed中的特定故事上的时间比他们看到的大多数其他故事要多得多” ,而不是在真空中查看跳出率或在网站上花费的时间。

这种参与的正常化基本上要求Facebook上的海报与其他海报竞争以创建最相关的帖子,就像在AdWords算法中包含CTR迫使广告商竞争最相关的广告文本一样。想象一下,如果Facebook最终将这种规范化的参与因素应用于广告拍卖会发生什么?

从理论上讲,Facebook可以确定两个层面的参与度:个人的新闻Feed,以及类似垂直行业的广告客户。换句话说,如果您想要投放抵押广告,那么只有当该用户可能与抵押广告互动并且您的抵押广告被发现比其他抵押广告更具吸引力时,您的广告才会显示在用户的新闻Feed上。

到处参与?
谷歌和Facebook基本上迫使广告商改善谷歌和Facebook的粘性,在许多情况下是以牺牲广告商的投资回报率为代价。从长远来看,这很有意义,因为它让用户回到谷歌和Facebook并点击广告。

将此与今天的电视广告状态进行比较。大多数消费者都有DVR,可以让他们在录制的节目中跳过商业广告。我想如果消费者有选择权,他们也会跳过直播电视上的商业广告。为什么?因为广告大多与消费者的生活无关。

普通消费者每六年只购买一辆汽车,但仍然必须坐在成千上万的商业广告中,试图让人们相信别克是时髦的,或者说GMC是强大的,或者最新的广告活动。在传统领域,广告主要是侵入性的和无关紧要的。

然而,世界正在迅速变化。84%的智能手机用户在看电视时使用他们的设备 – 我将假设大部分时间是在商业休息期间花在手机上的。尽管互联网电视越来越受欢迎,但我几乎没有看到电视网络真的想要以超过支付的最高美元为基础来奖励电视节目。

这似乎不可避免地必须改变。消费者今天在如何度过他们的空闲时间方面有太多的选择,在那个空闲时间有太多的干扰。

Facebook和谷歌已经招募广告商来创建消费者真正想要参与的内容。认为可以迫使消费者关注不相关广告的广告商和发布商可能会看到他们的广告费率和流量下降。

广告和参与正在变得模糊 – 接受新的现实或落后!

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