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品牌如何避免为媒体付出过高的代价

赢家的诅咒,一个基于经济理论的发现,应该关注品牌。这样的想法是,拍卖的获胜者往往会为这些商品支付的价格高于他们的价值。这令人担忧,因为通过拍卖购买的媒体比以往任何时候都多。两种增长最快的媒体,程序化显示和付费搜索,都是以拍卖为基础的。根据WARC / Statista的数据,2018年这些媒体的全球支出超过1580亿美元。

“胜利者的诅咒”这一短语可以追溯到20世纪50年代,当时一连串的石油公司在阿拉斯加钻井权拍卖中大幅度支付了过高的费用。到目前为止,一些人已经承担了他们破产的可能性。理查德·泰勒(Richard Thaler)等经济学家对此问题进行了调查,并提出了一个优雅简单的解释。

Thaler是世界上最着名的经济学家之一,他认为在拍卖过程中,每个竞标者都对货物进行私人估价,然后再出价达到这个数额。由于一种被称为人群智慧的现象,所有这些估值的平均值相当准确。毕竟,平均估值将平衡每个投标人所犯的错误。但是,当然,如果平均估值是准确的,那么中标 – 其估值中最乐观的 – 必须夸大。

那么,购买媒体的品牌如何避免无意中过度支付?

如果The World Zigs,那么Zag

拍卖会在这里停留。品牌不能忽视它们。相反,他们需要通过创建一系列相反的指标来识别他们的受众,从而调整他们的出价策略。

大多数品牌通过寻找有关年龄或收入的信号来判断印象的价值。比如说,目标是18-34s或ABC1 25-54s。然而,由于这种方法很常见,任何使用它的品牌都将进入竞争激烈的拍卖。拍卖中的参与者越多,平均出价越准确,越难以避免赢家的诅咒。

然而,由于许多品牌在其定位方法中具有公式化,因此精明品牌存在大量未充分利用的机会。一种这样的方法是针对更广泛的人群,但专注于在适当的时刻接触他们。这是一种明智的做法,因为有大量证据表明人们对广告的接受程度因环境而异。

语境的力量

每个品牌应该针对的确切背景会有所不同,但在我们的研究中,我们发现了一些共同的主题:

当人们心情愉快时,他们会更容易接受广告。

有趣的广告在小组观看时变得更有趣。

消费者在获得支付后更多地挥霍自由支配物品。

当人们的生活因为搬家或结婚这样的重大事件而变得不稳定时,人们很容易转换品牌。

名单还在继续。

最重要的是,由于消费者在线时捕获的数据,这些上下文很容易识别并且能够定位。例如,Facebook可以将广告定位到那些刚搬家或结婚的人。因此,加剧赢家诅咒的数字化转型也提供了解决方案。

使用这些上下文信号来识别其受众的品牌,而不是依赖疲惫的人口统计数据,将通过避免赢家的诅咒获得竞争优势。

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