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如何制作有效,高质量的营销报告和仪表板

(我们将依靠SEO示例 – 我们正在使用Moz! – 但是,对于那些非SEO的人来说,原则是相同的。)

报告与仪表板的目标是什么?
仪表板
仪表板应该:

随着时间的推移测量目标
易于消化一目了然
您从仪表板上取下的操作应该是:

我们来看看吧。
仪表板将回答示例问题:

我们如何有机地表演?
我们的网站加载速度有多快?
报告
报告应该:

帮助您做出决定
您从报告中删除的操作应该是:

做出决定
报告将回答的示例问题:

我们的产品变化是否会损害有机搜索?
减慢我们网站的最大因素是什么?
这个数据是谁?
这个背景将为我们的许多决定提供信息。我们关心我们的观众,因为他们都知道并关心非常不同的事情。

C级管理人员并不关心关键字蚕食,但可能关心营销的整体表现。另一方面,SEO经理可能会关注索引的页面数量和关键词同类化,但不会受到营销整体表现的困扰。

不要混合受众级别
如果有人告诉你报告是针对具有明显不同决策级别的受众,那么你几乎总是会创建一些不符合我们上面谈到的目标的东西。将您的报告拆分为每个受众的单个报告/信息中心,否则将被忽略且不受欢迎。

了解您的受众关心的内容
你怎么知道你的观众会关心什么?问问他们。作为一个粗略的指南,您可以假设人们通常关心:

他们的工作所依赖的目标。如果您的SEO经理因为业务想要对十个特定关键字进行排名而获得报酬,那么他们就不太可能关心其他问题。
预算或他们可以控制的人。
不过实话说。问他们他们在乎什么。

教育你的观众
问他们是特别重要的,因为你不仅需要了解你的受众 – 你可能还需要教育他们。回过头来看,事实上CEO们会关心特定的关键词。

问题是,他们不应该。如果你不能说服他们停止关注这个指标,那么他们的激励就会出错并且在搜索中取得成功会更加困难。所以问。当然,说服他们停止使用错误的指标本身就是另一篇文章。

现在就达成协议
为了继续这一点,现在也是获得初步协议的时候,这些仪表板/报告将用于衡量性能。

这样,当他们向您发送三个月的电子邮件询问您对关键字x的处理方式时,您就会受到保护。

如何创建一个好的仪表板
为您的仪表板选择合理的目标
您使用仪表板回答的问题通常非常简单。它通常是以下版本:

我们在x上取得了成功吗?
…其中x是一般目标,而不是指标。这里的区别在于目标是最终结果(例如,快速网站),并且度量(例如,开始渲染的时间)是衡量进展的方式。

如何为仪表板选择好的指标
这是困难的部分。我们通过我们选择衡量它的指标来定义我们的目标。

一个好的指标通常是成功的直接衡量标准。理想情况下,它应该没有您无法控制的警告。

没有警告?问问自己,如果数字下降,你会如何解释。如果您可以立即找出可以通过您无法控制的事情来解决的借口,那么您应该尝试优化此指标。(别担心,下一节有一个例子。)

我们还需要确保它将为人们的行为方式创造激励。

与用于帮助我们做出决定的报告不同,仪表板显示了我们关心的目标。这是一个微妙的区别,但却是一个重要的区别。报告将帮助您做出单一决定。仪表板及其显示的KPI将定义您创建的决策和报告以及人们拥有的想法。它将设定激励机制并改变人们的工作方式。谨慎选择。阿维纳什背对着我; 去阅读他关于选择KPI的优秀文章。

在选择指标时,您需要牢记这两点。您通常只希望每个目标只有一个或两个指标,以避免压倒性的。

示例:构建仪表板的规范
目标:衡量有机表现的成功与否

谁是它: SEO经理

我们衡量的目标和目标受众是理智的,所以现在我们需要选择一个指标。

我们将从我经常听到的一个常见指标开始,我们将对其进行迭代,直到我们满意为止。我们的起点是:

指标:搜索/ SEO可见性
“我们的搜索能见度已经下降”:这可能是因为我们对Facebook这样的虚荣术语进行了排名,我们失去了这个排名。我们的交通状况良好,但我们的能见度会下降。*不是一个好的指标。
指标:随着时间推移的有机会话
“我们的有机会议已经下降”:这很可能是因为季节性问题。我们总是看到暑假有所下降。*好的,也不是一个好的指标。
公制:具有平滑季节性的有机会话
旁白:在这里看到一个很好的例子。
“我们的季节性平滑的有机会议已经下降”:如果行业处于低迷状态怎么办?我们到了这里的某个地方。但是,让我们看看……
公制:有机会话,具有平滑的季节性,并根据行业进行调整
“我们的平滑季节性和针对行业调整的有机会话已经下降”:*现在我们已经有了一个非常强大的指标。如果这个数字下降,我们会关心它。
您可能必须根据资源危及您的指标。我们刚才谈到的是理想。例如,对工业进行调整通常很难; 您可能不得不满足于在第二个图表上显示某些热门术语的Google趋势,或者在另一个图表上显示Hitwise行业数据。

请注意,如果您发现自己添加了一个或两个以上的附加指标。当你到达三到四时,信息很难一目了然地解析。

奖励呢?我们确定的指标将激励我们的团队获得更多流量,但它没有任何质量控制。

我们可以通过瞄准低质量的流量来实现我们的目标,这种流量不会转换或关注我们的品牌。我们应该考虑添加第二个指标,可能是搜索带来线性归因,平滑季节性 和90天回顾的收入。或者,有机非弹跳会话具有平滑的季节性(使用调整后的跳出率)。

这两个指标听起来都有点拗口。那是因为他们经历了类似于我们上面谈到的过程。我们可能从之前的搜索收入开始,然后得到更具体的结果,最终收入归因于搜索线性归因,平滑季节性和90天回顾。

请记住,仪表板不应该试图解释为什么性能不好(基于您控制中的事物)。仪表板的工作是随着时间的推移跟踪目标并说明是否需要进一步调查。

铺设和设计仪表板
这里的目标是尽可能快速,轻松地传达我们的信息。它应该是有眼力的。

创建一个好的仪表板布局:

它应该都适合单个屏幕(即不要在显示结果的标准屏幕上滚动)
人们通常从顶部和左侧阅读。找出每个图表对您正在回答的问题的重要性,并相应地对其进行排序。
图表回答的问题应该坐在它附近(通常在它上面)
您的设计应该将重点放在内容上。简化:尽可能保持风格和颜色的统一。
根据上面的部分,这是我为这篇文章嘲笑的一个非常基本的例子:

我们为有机流量选择了两个关键的摘要指标:
有机会议与平滑的季节性
在这种情况下,我们通过逐年展示,为季节性做了一个非常基本的“调整”版本!
有机会话的收入
我们保持颜色清洁和统一。
我们有清晰的标签,并且基于虚构的讨论,我们决定将有机会话置于归属收入之上。

(你们中间的尖锐眼睛可能会注意到一个小错误.X轴上的日期错位1天;这是由于我的一些临时限制。请不要在实际报告中重复这一点!)

如何创建一个好的报告
为您的报告选择合理的决定
报告需要能够帮助我们做出决定。选择仪表板的目标通常非常简单。选择我们的报告帮助我们做出的决定通常会更加充实。最重要的是,我们需要决定:

是否有决定或者我们为了自己而收集知识?
如果你没有考虑到决定,如果你只是创建一个报告来挖掘事物,那么你就是在浪费时间。不要做报告。

如果决定下个月确定优先顺序,那么您可以提供一份旨在帮助您确定优先顺序的调查报告。但报告的目标不是深入研究 – 它是为了帮助您做出决定。这主要是一种心态,但我认为这是一个至关重要的问题。

一旦我们确定了决定,我们就会:

列出可能与此决策相关的所有数据
在列表中工作并针对每个因素询问以下问题:
这条信息让我改变主意的几率是多少?
这些信息可以更好地分段或分组以改进吗?
将此信息添加到报告中需要多长时间?
这些信息是用于排除某些内容还是帮助我做出决定?
示例:为报告创建规范
以下是客户最近向我建议的一个示例决策:

决定:我们是否需要根据每周的有机流量波动来改变我们的关注点?
谁是它的: SEO经理
网站:一个大型电子商务网站
我们对这个决定感到满意吗?在这种情况下,我不是。经验告诉我,SEO很少每周都会运行; 我们的SEO分裂测试平台一次又一次地教会我们的一件事是,即使是明显的改进,也可能需要三到四周才能导致重大的流量变化。

新决定:我们是否需要根据每月的有机流量波动来改变我们的关注点?
太棒了 – 我们现在对我们的决定感到满意,所以让我们开始列出可能的因素。为了简洁起见,我在这里只包括三个:

个人关键字排名
单个关键字点击
索引页数
1.个人关键字排名

这条信息让我改变主意的几率是多少?
作为个人关键词排名?很低。这是一个大型网站,个人关键词的波动并没有多大用处; 它需要很长时间才能通过,我可能最终会忽略它。
这些信息可以更好地分段或分组以改进吗?
是的,一点没错。如果我们按页面类型或主题级别对其进行分组,则会变得更加有趣。知道我的流量只下降了一个主题会让我想要推动更多的资源来尝试让我们回到平价。理想情况下,我们也希望看到有和没有特征的等级差异。
将此信息添加到报告中需要多长时间?
这些数据有很多等级跟踪器。可能需要一些集成时间,但数据存在。
这些信息是用于排除某些内容还是帮助我做出决定?
我们只是在这里一直关注性能,所以这有助于我权衡我的决定。
结论:是的,我们应该包括关键字排名,但是需要对它们进行分组,理想情况下,它们在具有和不具有Google功能的情况下都具有排名。我们还希望避免平均排名,以减少关键字在彼此之间移动的微妙之处。来自STAT的这个示例图表说明了这一点:

2.单个关键字点击

这条信息让我改变主意的几率是多少?
低。特别是因为它不会补偿季节性,我肯定会发现自己更依赖于这里的排名。
这些信息可以更好地分段或分组以改进吗?
再次是,与上述相同。它几乎肯定需要分组。
将此信息添加到报告中需要多长时间?
这必须来自Search Console。会有一些积分时间,但数据存在。
这些信息是用于排除某些内容还是帮助我做出决定?
同样,我们只是在这里一直关注性能,所以这有助于我衡量我的决定。
结论:我可能会说不。我们只关注这里的有机表现,点击次数将取决于与我们的有机表现无关的季节性和行业趋势。肯定有一些点击指标在我们这些例子中没有用过 – 这只是其中之一。

3.索引页数

这条信息让我改变主意的几率是多少?
虽然急剧下滑,但肯定会引起进一步调查。
这些信息可以更好地分段或分组以改进吗?
有时可以使用Search Console文件夹将其细分为单个部分。
将此信息添加到报告中需要多长时间?
这必须来自Search Console。但是,它并不存在于API中,并且需要手动添加或者必须手动完成。
这些信息是用于排除某些内容还是帮助我做出决定?
这只是排除在外,因为波动的任何变化都可能来自巨大的指数膨胀。
结论:可能是的。自动化将是一个痛苦,但每月手动拉动它会相对容易。它不会经常改变任何人的想法,所以它不会被放在报告的最前面,但它是一个有用的额外信息,可以快速扫描并帮助我们排除某些事情。

布局和样式报告
同样,我们的布局应该适合我们正在努力实现的目标,这为我们提供了几个原则:

报告很大,完全没问题,只要他们按照决定改变某人的想法的顺序排序。复杂性很好,只要伴随着深度,你就不会立刻得到它。
在类似的观点上,您经常需要将指标细分为多个图表。确保您按重要性排序,以便有人可以在他们开心时停止挖掘。

这是我做的内部报告的一个例子。它首先显示页面细分,然后显示页面关键字细分,让您深入挖掘。

重复图表没有错。如果您有一个包含五个后续页面的摘要页面,每个页面都会从摘要中选择一个关键指标并深入挖掘,那么在顶部重复该指标的摘要图表非常有用。
选择一个允许分页信息的报告程序,例如Google Data Studio。它会强制您将报告分成块。
与仪表板一样,您的设计应该将重点放在内容上。简化 – 尽可能保持风格和颜色的统一。
创建有效的图表
图表本身是报告和仪表板的关键要素。人们已经建立了整个职业生涯,帮助人们可视化图表上的数据。而不是重新发明轮子,以下资源都帮助我避免了最糟糕的图表。

下面的#1和#2都不专注于制作漂亮的东西,而是专注于图表的目标:让您尽快处理数据。

有效图表的注意事项和注意事项
关于如何显示数据的Karl Broman
黑马分析 – 数据看起来更好
其他极客资源:使用matplotlib创建538样式图表
有时(阅读:几乎总是)你将受到你工作的程序的限制,但是即使你无法达到它,也很了解理想。

我们学到了什么?
好吧,我们到了文章的最后,我几乎没有谈到如何实际制作仪表板/报告。Google Data Studio菜单的屏幕截图和逐步演练在哪里?工具列表在哪里?关于如何使用Google表格作为临时数据库的说明在哪里?

这些都是很好的问题,但问题不在于此。

我们需要花更多的时间来考虑报告的内容以及报告的用途。阅读本文后,你可能会决定减少报告数量并丢弃一大堆仪表板。

这太妙了。任务完成。

有很好的工具(我非常喜欢Plot.ly和谷歌数据工作室),这使得生成图表更容易,但我看到的许多仪表板和报告的问题并不是他们使用了Excel默认颜色 – 它是他们没有花足够的时间考虑报告做出的决定,或者选择仪表板的理想指标。

在我们开始制作报告和仪表板之前,让我们更多地考虑一下我们的报告和仪表板。

你们有什么感想?这是其他人的经历吗?您看过的最佳/最差报告和仪表板是什么?为什么?

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