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8个内容分发理念,以满足您的品牌目标

在2019年创建内容策略时需要考虑很多事项。不仅在线竞争比以往更多,而且有很多类型的内容和方式可以覆盖目标受众。你开始写博客吗?播客?你应该专注于研究或白皮书吗?你怎么知道该怎么办?

但在您执行任何其他操作之前,您需要定义要使用内容完成的目标。

我之前曾写过关于以受众为中心的内容策略的重要性 – 之前它仍然具有相关性。您创建的每一条内容都需要映射到一个目标,否则,它会让您的观众想知道为什么他们应该关心以及接下来该做什么,假设它甚至可以达到您的目标受众。

但是工作并不止于此。一旦您实现了目标并确定了品牌的独特视角,您还需要优先考虑内容分发方式。如果你刚刚开始这一点,这一点尤其重要 – 你应该在几个关键的发行渠道上进行归零并在你扩展到其他渠道之前掌握这些渠道,否则你可能会过度分散自己,并破坏你们在任何一个领域取得成功的机会。

这篇文章将帮助您了解哪些分销渠道对您的目标最有意义,以及如何创建在其中表现良好的内容。

内容目标:品牌知名度
如果您是垂直行业中的新品牌或鲜为人知的品牌,那么让您的受众了解您的品牌并展示如何解决他们的问题至关重要。品牌知名度有很多分配选项,它们都涉及以某种方式使用外部平台来帮助您连接到更多的人群。

1.企业联合组织
如果您的品牌发布大量日常内容,涵盖更广泛,有新闻价值的主题,则内容联合可以成为让您的品牌面向新受众的有效方式。

我为一家名为The Ascent by the Motley Fool 的新联盟营销公司工作,我们对广泛的个人理财主题的报道使我们成为内容联合的自然选择。从Flipboard到Google News,主要新闻媒体一直在寻找金钱和与金融相关的内容。尽管SEO值仅限于内容联合,但由于链接通常没有被遵循,这仍然是我们实现我们的品牌意识目标的有效方式,以达到更广泛,合格的受众。请确保任何联合合作伙伴都会向您的网站提供规范标记,以确保您不会遇到重复的内容问题。如果您想了解更多信息,Fractl团队在理解新闻联合网络方面做了很多令人印象深刻的工作。

为联合创建的内容通常会及时倾斜,因为这是主要新闻媒体从联合合作伙伴那里寻找的内容。无论是与即将到来的假期相关的财务主题(即2018年获得的7个人财务课程)还是新闻中发生的事情(即如何为政府关闭做好财务准备),它都需要成为一个令人抓狂的标题,其信息对于读者今天。它还需要是高质量的内容,没有错误,而不是数英里长。

完全回答标题,但消除绒毛。并且不要忘记将相关链接包含回您的网站,这样您就可以让更多的受众访问您的网站。

联合内容的必须条件:

一个吸引人的标题
一个及时的话题
1000字以内
将内容链接回您网站上的相关内容
2.赞助内容或访客帖子
如果您自己的网站没有很好的追随者,那么在更加突出的网站上参与赞助内容对于树立品牌知名度是有价值的。我在这里所指的赞助内容的类型是在线广告或看起来像普通文章的文章,但通常被标记为“赞助内容”。

BuzzFeed是品牌的重要平台。这是他们最好的一个例子:

在底部,Wendy’s有一个链接:

因为访问者可以看到这些内容是“赞助的”,所以他们自然会对此持怀疑态度 – 这是理所当然的。要创建一个优质的原生广告,你会希望它真正有用,而不是过度宣传。已经清楚它是对您的品牌的促销,因此内容不需要进一步强化。

上面这个例子显然没有认真对待。它提供了一个与BuzzFeed访问者期望和想要看到的品牌一样的测验。在测验中,Wendy’s没有明显的促销活动。

如果您不想在其他网站上支付赞助内容点,您还可以查找接收访客帖子的相关网站。你正在阅读的这篇文章就是一个例子:我没有付钱,也没有得到报酬用Moz发布这篇文章。但是,我的团队和自己的品牌曝光度越来越高。Moz以全新的视角获得独特的内容。

这是双赢的!

如果你为一个客人的帖子做一个网站,请确保它的引人注目并符合他们的观众想要的内容。保持有用而不是促销。您需要与这些新受众建立信任。

赞助内容或访客帖子的必须条件:

预算(赞助内容)
内容不是促销,但有用或有趣
在内容结尾处指向您网站的广告和链接
3.付费广告
利用付费广告的一大优势是,您可以立即看到结果,并将您的内容放在合格的受众面前,而有机需要更长时间才能看到增长。

为了让您的内容在付费搜索中表现良好,它需要更加利基并针对您要出价的关键字,否则您的质量得分将受到影响。Google,Bing和Yahoo都有自己的质量得分形式,其中考虑了许多因素,包括您的预期点击率,目标网页质量和与广告的相关性以及广告文字相关性。这可能意味着您需要开发更多的目标网页来覆盖您的主题,而不是为有机搜索创建的网页。只要你没有索引你的登陆页面,从SEO的角度来看这不是问题。

例如,查询“播客软件”为Buzzsprout.com提供了一个非常相关的广告,不仅在广告中使用我的关键字,还在下面提供相关的扩展链接。

一旦进入登陆页面,它也会给我我正在寻找的内容。语言与“播客托管”略有不同,但它清楚地回应了我的意图。

同样,Facebook和Twitter都有一个“相关性得分”作为质量得分。这些社交平台正在衡量您对广告的预期参与率,这表明您的内容与您定位的受众群体的需求和兴趣相匹配。

这意味着,与付费搜索一样,您的内容需要更加利基,并为您的受众量身定制,以获得更高的性能。

这么多不同类型的内容可以用于付费广告。视觉内容对于付费广告来说非常强大 – 无论是通过视频还是图像。没有比通过测试更好的方式来了解某些内容在付费营销中的表现,但重要的是您的内容包含以下主要内容:

一个吸引人的,关键字对齐的标题
出色的图像或视频
支持超级目标受众和关键字的内容
目标:有机收购
有机流量通常是一种有吸引力的分发方法,因为潜在客户通过相关的搜索查询来证明自己。您不仅希望获得关键搜索查询的目标内容,而且通过获取相关的权威外部链接来构建域权限也很重要。

为此,我提出了两个重要的策略,以便为您的品牌实现更好的结果。

4.博客文章
博客帖子是在有机搜索和获取精选片段中排名很好的最常见方式。到目前为止,我的团队几乎专注于博客文章,因为大规模生产相对容易和有效。

您可以创建许多类型的博客文章,既可以用于更多潜在客户的发现阶段,也可以用于客户旅程中的中级,缩小阶段。一些往往表现良好的博客帖子包括:

How-to文章
问答文章
比较文章
最好的文章
第一人称故事(最好从客户角度出发)
成功博客帖子的关键是通过关键字研究获得有针对性的主题。Moz Keyword Explorer或SEMRush Keyword Magic Tool是查找博客主题的好地方。我在The Ascent和我之前在Kaplan Professional Education的职位中都发现,有针对特定长尾关键词的博客文章往往表现更好,而且更有可能获得精选片段。但是,了解纵向的最佳方法是自己测试。

根据我的经验,使用倒金字塔技术进行写作可以为特色片段创造奇迹。在文章的开头广泛而简洁地回答查询,然后深入了解更多详细信息。这是一种来自新闻业的技术,所以读者已经习惯了,搜索引擎似乎真正接受了它。

博客文章的必须条件:

有一个目标关键字/主题
遵循倒金字塔技术(广泛覆盖主题,然后缩小)
包含号召性用语
5.原创性研究
如果获取外部链接是您的SEO目标之一,进行原创性研究可能是实现成功的有力策略。使原始研究对链接构建如此强大的原因在于,您是数据的唯一来源。如果您发布组织独有的数据或进行自己的调查或焦点小组并报告调查结果,它会提供具有独特见解的新数据,以便从中收集(当然,假设您的方法是可靠的)。

这是一个关于品牌如何经常进行原始研究的原始研究的一个很好的例子(meta!)。如果您想了解更多,它还提供有关原始研究品牌类型的精彩数据。这个原始数据来自对700名营销人员的调查,并且有效。它与各种着名的行业博客相关联,如搜索引擎杂志,内容营销研究所,Orbit Media,现在也是这个!

如果您没有任何直接从您的组织发布的数据,并且您不想进行自己的调查,那么您也可以选择在您的行业中挖掘官方来源(政府或人口普查数据运作良好)在许多情况下)并找到一个独特的视角并解释它以供观众理解。通常,有大量数据隐藏在人们不了解的技术术语中,您的原始视角可以为您的受众增加很多价值。

例如,我的团队在1月政府关闭期间发布了这项二次研究。任何人都可以访问这篇文章中的所有政府数据,但是查找并且难以解释这些数据非常耗时。我们作家最初的看法表达了记者在其关闭报道中纳入的重要见解。

请记住:将自己的研究放在那里不一定会自己获得链接。即使您是一个众所周知的资源,通过与相关记者或博主的联系,您的努力也会更好。如果您有足够的资源来拓展外展,或者有能力聘请代理机构来帮助,这可能是一种非常有效的策略,有助于建立整个网站的权威。

原始研究的必要条件:

带有支持数据的原始版本
坚实的研究方法(在内容中有解释)
具有自定义推销的外展策略
目标:领导一代
如果您的目标是生成销售线索,那么您的内容必须足够引人注目,以便潜在客户向您提供其联系信息。他们通过向您发送电子邮件或电话号码来了解他们的存储内容,因此他们不会仅为平均内容签署营销信息。

6.白皮书/电子书
虽然我们刚刚讨论了链接获取的原始研究,但如果您想将研究置于注册墙之后,原始研究也可以成为产生潜在客户的一种惊人方式。虽然基本原则保持不变,但找到一个可以创建独特研究的主题,并使用可靠的方法执行它。您应该专注于您想要获得的潜在线索,并创建一个不可抗拒的研究性研究或白皮书。

在Kaplan Financial Education,我为每个许可准备产品线开发了电子书。使用我从以前的卡普兰学生那里收集的调查数据,其目的是帮助更好地为未来的卡普兰学生准备他们的许可和职业生涯之旅。创建这种类型的潜在客户内容的设置非常简单:我提取了以前的客户列表,并通过Survey Monkey向他们发送了一个简短的调查。我问:

在准备许可测试时,您希望您知道什么?
您对新专业人士有什么建议?
收集了100多份回复后,我提取了数据并将其分组为主题,为未来的保险专业人员提供直接报价。这仍然是成功的引导内容,因为它是常青树 – 它讲述了经历过许可过程并开始相关金融事业的真人的真实故事。未来的学生可以更好地了解他们自己的成就。

当时,来自这么多合格专业人士的这种建议并没有生活在其他任何地方,使电子书成为独家内容。合格的潜在客户愿意下载它的独家性, 并 节省他们进行多次信息访谈的时间。

理想情况下,当您拥有引导内容时,您会希望所有免费内容自然地导致您的白皮书或电子书的号召性用语。这样,通过有机或付费广告获得的任何流量自然会流入下载。在文章的最后创建一个音调是一个很好的习惯,以及在适当的文章中链接。

仅询问允许您向这些潜在客户推销的最少量的联系信息也是一种很好的做法。例如,如果您打算向他们发送电子邮件,则只收集他们的电子邮件地址。您需要的信息越多,转化率就越低。

白皮书和电子书的必备品:

最具吸引力的数据,专门针对潜在的潜在客户
一种可靠的方法(在内容中解释)
诱人的内容,引导用户进行潜在客户下载
下载所需的最少联系信息
7.网络研讨会
为潜在客户提供信息内容的网络研讨会可以成为潜在客户生成的极其有效的媒介,特别是如果您使用视觉效果来帮助解释概念。“面对面”元素还允许潜在客户与演示者建立关系(或一个人的幻想),因为他们可以听到并看到演讲者的现场直播。您还可以通过网络研讨会播放排他性角度,因为内容仅适用于选择参加的人。

网络研讨会的类型特别适合领导:

演示或操作方法
小组讨论您所在行业的相关及时主题
采访行业专家
深入介绍一个及时主题的新内容
与电子书和白皮书类似,您需要在注册表单上收集尽可能少的联系信息。如果您只需要一个电子邮件地址或电话号码,请坚持下去。你要求的生活故事越多,你收到的注册就越少。

网络研讨会内容的必须品:

与潜在客户相关的独特主题
专为实时,音频和视觉媒体设计的内容
注册所需的最少联系信息
目标:收入
当然,任何内容计划的最终目标都是增加收入。但是,直接导致转换的内容通常不像其他一些形式的内容那样受到关注。

8.产品页面
无论您是否在线销售产品,您网站上的产品页面都应专注于购买的推动行为。

为此,您应该保持页面简单。每种产品,无论多么相似,都应该有唯一的产品名称和描述,以避免重复的内容问题。重点关注产品是什么以及如何最终改善客户的生活方式。说明中的要点有助于用户扫描和消化产品的重要功能。Portent的Ian Lurie 最近撰写了关于利用亚马逊问答的信息,以告知人们对您产品的常见问题,并回答产品页面中的问题。如果你能做到这一点,那就是一个成功的公式。

包括产品图像,如有必要,还包括视频,以便更全面地了解产品。并添加信任信号。常见的信任信号包括评论,客户报价或有关产品如何帮助客户的统计信息。

最重要的是,您需要一个突出的,明确的号召性用语。它应该脱颖而出,高高在上,并且明确地说明下一步将会发生什么。

这些页面的必备品:

产品描述
产品视觉(图像,视频)
呼吁采取行动
信任信号 – 即。报价或评论,统计等
当然,这些只是我在内容策略中看到的一些最常见的目标 – 那里有更多的目标。对于这些目标中的每一个的分布类型也是如此 – 我只是触及了表面。但如果我列出了所有可能性,你就不会通过帖子做到这一点!

给你!
这些只是我已经为我所服务的客户和品牌证明对我有效的一些共同目标。我很想知道你的想法,现在:

你同意我的观点吗?
你有其他策略可以用于任何这些目标吗?
如果没有提到,你有什么不同的内容目标?
如果您有其他建议或想法,我很乐意在评论中听到它们!

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