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跨现代消费者决策之旅的搜索价值

随着颠覆性技术重塑数字营销格局,广告商争先恐后地与消费者保持联系并高度重视。在这种不断变化的环境中,付费搜索在整个消费者决策过程中继续作为无所不在的影响者在传统搜索格式之外发展。

多年来,搜索营销人员因其看似较高的点击率和转化率而痴迷于漏斗底活动,部分原因是最终点击归因。我当然因为对转换和漏斗策略的底层而感到内疚,因为他们将来会赢得增量搜索预算。

但大多数营销人员今天都认为,品牌必须出现在渠道的各个阶段 – 并且由于Bing Ads研究团队的一些新发现,我们现在拥有更多的可见性和硬数据来展示付费搜索如何推动整个决策过程中的品牌亲和力和回忆。

解构现代决策旅程和查询路径

在许多方面,今天的搜索营销人员必须忘记一些旧的做法并采用新的思维方式,深入研究个人客户旅程和查询路径。付费搜索不再是具有广泛KPI的产品,例如转化次数和点击次数。点击次数不再是点击次数; 它们代表特定旅程中的个人消费者。

今天的搜索为决策过程的每个阶段提供了智能,而不仅仅是漏斗底部的转换。首先,让我们剖析现代决策之旅和查询路径。

消费者的决策过程中有五个不同的阶段:启动研究比较交易经验。对于不同类型的旅程,每个阶段具有不同的重要性,这取决于故障成本,购买频率,任务的成本和复杂性以及购物者的类型。

每次旅行都是高度个性化的,长度和重要性各不相同。无论消费者是在网上购买更换破损的婴儿充气椅还是在再次进行冷冻淋浴后研究新的热水器,营销人员必须在正确的时刻找到合适的人,并留下正确的信息

根据Forrester最近的一项研究,71%的消费者通过使用搜索引擎发现新产品和服务(启动)开始他们的旅程,74%的消费者报告使用搜索引擎进行考虑和购买(研究,比较,交易) 。

这些搜索跨越许多不同类型的查询:

  • 品牌搜索  包括特定品牌或产品名称。例如,Fischer-Price是品牌,产品搜索可能包括Little People或Power Wheels。
  • 竞争对手的品牌搜索  包括竞争对手的品牌或产品。这是您的品牌通过征服广告出现的机会。对于Fischer-Price,这些术语可能包括Exersaucer,Baby Einstein或Safety First。
  • 类别搜索  包括非产品或品牌特定的广泛搜索字词,例如“婴儿活动中心”,“保镖椅”或“跳线”。
  • 切向搜索包括与给定旅程相关但不在完全相同类别中的搜索。例如,如果我正在寻找婴儿活动椅子,可以搜索“婴儿门”或“儿童防护用品”。

研究结果:非品牌搜索是开始旅程的关键

虽然传统搜索一直非常重视品牌关键字,但Bing Ads研究团队已经发现了关于非品牌搜索术语在当今旅程中的作用的新见解。

Bing Ads研究团队的Utsav Biswas,Jacquelyn Krones和Judson Randolph对美国一家大型汽车零售商的使用数据进行了品牌影响研究,并确定72%的品牌广告点击(包括类别,竞争对手和切向搜索)均为非品牌点击之前的-brand关键字。这表明,在决策旅程的多个阶段中没有运行非品牌关键字的零售商错过了大多数相关搜索,并为竞争对手留下了广阔的空间。

此外,该研究表明,在类别或竞争对手查询中接触品牌广告的消费者进行品牌搜索的可能性提高30%,平均转化率高于未接触品牌广告的消费者15% 。品牌广告出现在类别中,竞争对手的品牌查询提高了品牌亲和力和召回率,并增加了未来品牌搜索的倾向。

研究结果:增加意识和感知价值

Bing Ads研究团队还在2016年第三季度完成了一项研究,该研究是汽车保险领域的领导者,旨在根据搜索结果页面中的广告曝光来衡量品牌知名度和认知度。从这项研究中获得的关键是,Bing上的搜索者看到了非品牌搜索查询的品牌广告,显示出品牌知名度,知觉度和购买意愿的统计显着增长。

在接触到一个品牌广告后,搜索者表示,无人值守意识提升了24%,购买意愿提升了28%,将零售商视为市场领导者提升了30%。当搜索者点击广告并将其带到品牌的目标网页时,品牌知名度会进一步提升。

尽管搜索营销人员长期以来一直认为搜索中存在一定程度的品牌知名度,但这里显示的品牌知名度证明了令人印象深刻,并表明了在旅程的每个阶段保持现状的重要性。

搜索继续主导转化活动

随着搜索不断发展并在漏斗的更远处发挥综合作用,它仍然在漏斗转换活动的底部占主导地位。根据 2016年第一季度的Forrester Consumer Technographics调查,49%的消费者表示他们依靠搜索来通知购买决策,19%的受访者认为搜索引擎是推动购买决策的最有影响力的来源。与Pepperjam和Bing Ads合作,归因分析研究发现,58%的时间搜索是购买路径中的最终或唯一事件,显示搜索在决策过程结束时带来的价值。

上个月,我注意到桌面搜索仍然以比移动搜索更高的速度进行转换,其中80%的美国零售电子商务销售发生在桌面设备上。同样,Marin Software的2016年第四季度绩效营销人员基准报告  显示了搜索转换访问者的能力,特别是与社交和展示广告系列相比时。

当然,这并不意味着在搜索上做广告。一个  2015年的案例研究  发现,付费搜索转化率提高到52%时,搜索和显示广告在同时运行。同样,Marin Software的乘数效应报告显示,点击搜索和社交广告的消费者转换和消费的可能性增加了2 倍。

现在是以新观点接近付费搜索的好时机,着眼于在整个旅程中接触消费者的价值。一种视图,可以替换单个消费者的点击次数,从而取代具有整体品牌体验的线性查询路径,最终取代具有终身价值和品牌忠诚度的单一转化。

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