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情感如何推动品牌选择和决策

们现在比以往更多地了解人类大脑如何处理信息并触发我们的行为。即使拥有所有技术进步和由此产生的品牌转型,神经科学的发现可能对我们今天对品牌的看法产生最大影响。我们现在知道,我们制定的决策中有多达90%都是基于情感。花一点时间再读一遍; 几乎我们做出的每一个决定都是基于情感,而不是理性思考和衡量考虑。我们的决定是比我们想要的更少有意,线性和受控制的流程的结果。无论是个人决策,专业决策,还是团体决策,都是如此。

然而,在西方超过1000年的时间里,哲学家,科学家甚至心理学家都没有把注意力集中在人类的情感上。一般认为情绪是人类的基本组成部分,是我们“动物”过去的遗迹,理性是将智人与其他较小的动物分开的原因。

这种态度在二十世纪开始有所改变,重点是对神经症和精神病的心理和精神治疗。但是,直到过去的20年,情绪的主题以及它们对人类的进化或生存价值的影响并没有得到很大程度的解决。

神经生理学家安东尼奥·达马西奥(Antonio Damasio)的发现引发了该领域的巨大变化,他在1999年的着作“发生的事情的感觉”中报告说。在其中,Damasio报告说:“我实验室的工作表明,情感是推理和决策过程不可或缺的一部分,更糟糕,更好。起初,这可能听起来有点违反直觉,但有证据支持它。这一发现来自对几个人的研究,这些人在他们的生活方式上完全理性,直到他们的大脑的特定部位出现神经损伤,他们失去了某种情绪,并在重大并行发展,失去了做出理性决策的能力。。。这些研究结果表明,选择性地减少情绪至少与理性一样有害于过度情绪。如果没有情感的影响,理性可以从经营中获益,这似乎并不合适。反之,情绪可能有助于推理,尤其是涉及风险和冲突的个人和社会问题。我建议,某些级别的情绪处理可能会将我们指向决策空间的部门,我们的理由可以最有效地运作。然而,我没有暗示情绪是理性的替代品,或情绪决定了我们。很明显,情绪剧变会导致不合理的决定。神经学证据仅表明选择性缺乏情绪是一个问题。目标明确且部署良好的情绪似乎是一种支持系统,没有它,理性大厦就无法正常运作。“ 我建议,某些级别的情绪处理可能会将我们指向决策空间的部门,我们的理由可以最有效地运作。然而,我没有暗示情绪是理性的替代品,或情绪决定了我们。很明显,情绪剧变会导致不合理的决定。神经学证据仅表明选择性缺乏情绪是一个问题。目标明确且部署良好的情绪似乎是一种支持系统,没有它,理性大厦就无法正常运作。“ 我建议,某些级别的情绪处理可能会将我们指向决策空间的部门,我们的理由可以最有效地运作。然而,我没有暗示情绪是理性的替代品,或情绪决定了我们。很明显,情绪剧变会导致不合理的决定。神经学证据仅表明选择性缺乏情绪是一个问题。目标明确且部署良好的情绪似乎是一种支持系统,没有它,理性大厦就无法正常运作。“ 神经学证据仅表明选择性缺乏情绪是一个问题。目标明确且部署良好的情绪似乎是一种支持系统,没有它,理性大厦就无法正常运作。“ 神经学证据仅表明选择性缺乏情绪是一个问题。目标明确且部署良好的情绪似乎是一种支持系统,没有它,理性大厦就无法正常运作。“

如果Damasio的工作是催化剂,那么心理学家Daniel Kahneman的诺贝尔奖获奖作品就是改变我们思考思维方式的革命。通过几十年的数十次实验,Kahneman创建了一个新模型来解释人们如何思考和做出决策。Kahneman创建了一个名为System 1和System 2的构造,分别替换左脑和右脑。系统1处理基本任务和计算,如步行,呼吸和确定1 + 1的值; 系统2采用更复杂,抽象的决策和计算,如435 x 23.系统1更多地受到直觉,快速判断和情感的驱动。系统2更有理由驱动。Kahneman解释了差异如下:“’系统1做X’是’X自动发生的快捷方式。

关于卡尼曼的工作最重要的是他发现大多数人类的决定是在情感上做出的,而人类理性的作用是在事后证明这些决定的合理性。

“其含义很明确:正如心理学家Jonathan Haidt在另一个背景下所说的那样,’情感尾巴摇摆着理性的狗’。。。到目前为止,我主要将它[系统2]描述为一个或多或少的默认监视器,它允许系统1有相当大的余地。我还提出了系统2在故意的内存搜索,复杂的计算,比较,规划和选择中的活跃性。自我批评是系统2的功能之一。然而,在态度的背景下,系统2更多地是系统1情绪的辩护者,而不是对那些情绪的批评 – 代言人而不是执行者。它对信息和论证的搜索主要限于与现有信念一致的信息,而不是有意检查它们。一个积极的,连贯一致的系统1为一个要求不高的系统2建议解决方案。“

人类作为理性行为者的想法显然是有缺陷的,他们决定以纯理性思维购买或使用产品和服务。我们亲眼目睹了今天做得好的品牌是以深刻,有意义和真实的方式触动人们情感的品牌。功能,规格可以是噪声附加和很大程度上不需要的饲料,系统2可以在它们已经制成后合理化基于情绪的决策。

Jonathan Haidt在他的着作“正义思想:为什么好人被政治和宗教分裂 ”中指出,“心灵是分裂的,就像大象骑手一样,骑手的工作就是为大象服务。骑手是我们有意识的推理 – 我们充分意识到的文字和图像流。大象是其他99%的心理过程 – 那些在意识之外发生但实际上控制着我们大多数行为的过程。“

这表明,为了影响和影响决策,你必须吸引并联系到人们的情感。尽管可能与普遍存在的情绪相反,但理性考虑并不是一个令人信服的动力; 事实上,它限制了建立债券的潜力。最重要的是,科学和学术数据已经证明,人类对他们所感知的一切做出直观的反应,并且很快就会对这些反应作出反应。在看到某事,听到某事或与另一个人会面的第一秒内,就会产生印象并且行动就会产生。直觉是第一位的。

这表明我们几十年来用于推动我们的营销和沟通工作的传统模型,结构和方法超过了理性思考的重要性,使它们过时且有缺陷。

Kahneman及其同行完成的工作的一个特殊方面已被行为科学和行为经济学广泛采用。行为经济学旨在改变经济学家对人类感知价值和表达偏好的方式的思考方式。这种思维方式,使用心理学实验来发展决策理论,已经发现了一系列与人们对价值观和表达偏好相关的偏见。简而言之,人们没有做出考虑的选择; 他们并不总是利益最大化,成本最小化和自我利益。他们的感觉是正确的,感觉是正确的选择。它们受到现成信息的影响,包括我们的记忆和环境中的重要信息。我们倾向于生活在当下,抵制变革,

我们的思想受知识,反馈和处理能力不足以及认知偏见和情绪的影响。这使我们的决策背景极具影响力。此外,行为科学家已经认识到人类不会孤立地做出选择。我们是具有社会偏好的社会人,信任和互惠起着关键作用。

行为科学还建议我们使用“故事”来帮助我们组织收到的信息,帮助我们记住它,并帮助我们理解世界。由于我们的大脑处理能力和记忆力有限,故事和启发式等快捷方式有助于我们理解环境。这开始于早上的第一件事,因为我们消费信息并与我们周围的世界互动,持续一天,进入我们的梦想。这可能成为营销人员的重要机会 – 使用故事来影响我们注意,联系和考虑品牌的方式。结合情感可以发挥的重要作用与强大叙事的力量,为有效的品牌建设奠定了新的基础。

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