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品牌如何最好地利用数据

互联网用户每天产生2.5 EB的数据。这相当于250,000个国会图书馆。有了这么多的帖子,图片,评论和视频供我们使用,我们倾向于认为我们已经了解了我们对客户所需的一切。实际上,更多数据通常会转化为更少的洞察力。数据点不堪重负,营销人员努力提取与其品牌最相关的线索,并倾向于忽视他们首先要解决的业务问题。事实上,Getting Digital Right发现,只有41%的品牌对其组织使用大数据充满信心。

以下是大数据和解决方案的一些限制,以帮助品牌经理从这些大型数据集中获取最大价值。

大数据作为独立数据集的价值是有限的

根据定义,行为数据会告诉您人们的行为,而不是他们为什么这样做。这可能会产生误导,特别是如果您试图查明购买信号。想想生活方式产品,如豪华轿车或手表。在每天谷歌法拉利或劳力士的成千上万的人中,有多少人真的在市场上买了一个在不久的将来?许多这些用户研究生活方式品牌做白日梦和自我实现,并没有真正意图很快购买这些产品。

也就是说,行为数据可以帮助推动购买或销售低价商品。例如,重定向(广告是基于其先前的互联网行为针对消费者的广告形式)可以证明是非常有效的。如果你今天早上在亚马逊上看了一本书,并且不断用同一本书的广告重新定位,那么你最终可能会订购这本书,特别是如果它的价格下降了。

但是,当营销人员用他们已经购买的产品重新定位潜在客户时,重新定位也会变成浪费钱。这指向大数据的另一个限制,营销人员通常独立于转换跟踪搜索活动。如果您的客户刚刚购买了一台咖啡机,那么他不太可能在不久的将来购买第二台咖啡机。缺点是显而易见的:你浪费了你的广告收入,通过惹恼你的新客户并错失了交叉销售伴侣产品(如咖啡盒)的机会来破坏你的品牌。

永远不要失去“为什么”的视线

受大数据策略的诱惑,这些策略看起来具有可扩展性,即时性和成本效益,品牌经理常常忽略了“为什么”。那就是为什么人们做他们做的事情?您如何在思考过程中无缝地插入品牌?在消费者的最后几次点击中找不到答案。

今天的消费者旅程平均有22个接触点。正是您品牌的力量引导消费者搜索和选择您的产品,而不是过去两三次点击。Kantar Millward Brown的意义不同的框架强调,要获得认可和信任,您的品牌必须是有意义的,不同的和突出的。正是这三种品质,在不同的组合中,使消费者倾向于选择您的品牌并支付其溢价。

当连接到其他数据集(例如人口统计学和心理学)时,行为数据最有价值。本周我可能不会参加法拉利的市场,但现在是向我推销一本关于职业发展的书(这会让我在那里)和法拉利polo衫(这将使我能够自我实现和保持)的好时机在过渡期间做白日梦。

态度数据将为您提供深入和透视消费者行为的基本概述。结合行为数据,它可以让您更好地了解消费者的期望和动机,改进您的品牌信息并为您的广告创意流程提供信息。

最后但同样重要的是:在实施重定向策略时,在交易后页面添加转换像素,停止使用他们刚购买的产品定位人员并开始销售他们的配套产品。

总之,基于行为指标的营销策略在与人口统计,心理和态度数据相结合时是最强大的。这种方法可以实现驾驶行动(即查询或购买),同时不断增加您的品牌资产。为了衡量您的进度,最佳做法是结合强大的品牌健康跟踪计划来跟踪您的较低漏斗活动。

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