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从摩擦到移情:一种新的品牌模型

传统广告基于覆盖面和频率模型,该模型侧重于品牌达到的人数以及他们达到这些品牌的频率。 虽然业界花了数十年时间来完善这个模型,但它还没有停下来思考这个频率的基础:中断!

品牌花费数十亿美元创造摩擦

在几乎没有生活中,中断被认为是建立关系的有力工具。它们是最不吸引人的沟通方式之一。他们很粗鲁。他们很烦人。他们关闭了观众倾听的能力。但他们一直是行业战略的核心。

建立真正激情品牌的未来不仅仅是在各种平台上购买中断。这是关于创造意义和价值。这是一种基于真正领导力的可持续方法 – 而不是在另一个平台上不断寻找相关性。它现在可以运作,并将在未来几十年内继续发挥作用。

找到摩擦力只是等式的一半。下半场是令人兴奋的部分。这是为了用赋权来取代摩擦。这是关于品牌将人们的生活向前推进一小步。

营销行业需要用覆盖面和同理心取代覆盖面和频率。我们的目标是创造内容和体验,而不是依靠付费媒体打断人们并希望他们关心,这些内容和体验是如此强大的人们不愿意参与其中,然后与他人分享。

内容和体验如此强大,人们在内心层面受到影响,在品牌与受众之间建立真正的关系。与他们与朋友的关系类似的关系。一个基于开放的沟通,忠诚和理解。这是为了让观众真正关心。

任何商业决策中最大的问题是:谁拿起所有这些标签?这是等式中最容易的部分。

公司每年在付费媒体上花费数十亿美元用于他们的覆盖范围和频率模型。这笔钱用于电视广告,预卷,移动弹出广告,广告牌以及阻碍消费者做他们想做的事情的所有其他烦人的垃圾。具有讽刺意味的是,品牌投入了数十亿美元而不是摩擦力。

每一项新的技术进步 – 网络浏览器,社交媒体,移动应用程序 – 似乎都带来了创造摩擦的新借口。营销人员不断制作广告,观众一直在逃避。

例如,现在,商业世界已经超过了千禧一代,因为他们开始拥有可支配收入。他们现在每年的支出为1.3万亿美元。但千禧一代是在一个相互联系,透明的世界中长大的。

这很容易被称为疯狂,但简单的事实是它是制度化的肌肉记忆。营销人员继续做同样的事情,因为他们知道该怎么做。

让我们深入了解正在发生的变化,以了解摩擦为何如此重要。多年来,广告打造品牌,毫无疑问。推出产品,做广告,购买人,投入更多广告。大规模地做,并且宝洁诞生了。

首先让消费者有能力反击广告的创新令人震惊地平凡无奇。这是一种称为搜索引擎的索引技术。它具有电话簿的所有性吸引力。

如果我们处于商业革命的早期阶段,搜索引擎的兴起就是波士顿茶党。这是一个承诺暴力变革的信号事件。搜索引擎将权力从品牌转移到消费者。他们不再需要在电视上观看广告,了解买新玩具的新玩具。他们只需要问谷歌。中断广告并没有给予温和的帮助,而是让那些他们真正不信任的人们讨厌销售。

随着为彻底避免广告而制造的技术的出现,问题才会加深,例如DVR,垃圾邮件拦截器,广告拦截器和拒收电话列表。但这只是广告的实际避免。更糟糕的是广告的情绪避免。根据最近的人种学研究,高达89%的电视广告被忽略 – 而不是因为DVR或遥控器。观众只是低头看他们的移动设备。他们在Instagram上乱七八糟地发送电子邮件几分钟,并在广告运行完毕后回头看看。

电视不是唯一的伤亡

大多数营销人员认为2015年是一个分水岭,因为当品牌终于醒悟到他们的顾客不再坐在看电视广告的事实时。因此,他们将大部分资金转向数字化。30秒的电视节目成为30秒的前贴片广告。平面广告成为横幅广告。垃圾邮件成了垃圾邮件。

想一想:数字化从根本上改变了人类与周围世界互动的方式。商业世界对这种改变世界的技术的反应是什么?弹窗广告。

发现它们不起作用并不奇怪。数据证明,您在数学上更容易在飞机失事中幸存下来,而不是点击横幅广告。那是因为新的中断广告比旧的广告更令人讨厌。数字媒体改变了我们对待世界的方式以及我们对事情应该如何快速发展的期望。

在这个模型中,广告仍然具有核心作用。没有广告来增强意识的赋权体验就像在沙漠中建立糖果店一样。广告必须用于产生流量。但它只需要为沉浸式体验提供一个门户。它不再需要讲述完整的品牌故事。

品牌需要转变与消费者行为转变相称的战略。我们要求广告做得太多。这就是为什么新的品牌模型能够在中断的同时实现。

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