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品牌成长的秘密

获得诺贝尔奖的神经科学和行为经济学研究证明,所有人类都是非理性的情感生物。营销人员和消费者都认为他们可以控制自己的决策,但研究越来越多地证明这种说法是错误的。在潜意识的情感层面上有更深层次的东西。理解这一点并利用情感力量的营销人员是当今真正的品牌建设者,并且比竞争对手更快地发现新的增长机会。

Apple的情感权利空间

让我们来看看苹果,它是上个世纪最有价值和最有影响力的公司之一。Apple不仅了解情绪,还将情绪作为指导其战略和营销的灯塔。Apple已经确定了它的情感“正确空间” – 它希望每个客户在他们参与的每一个接触点都能感受到的核心情感。

Apple希望在客户中引发的四种情感是愉悦,惊喜,联系和爱。无论是iPad等新产品,AppStore的界面和用户界面,还是Genius Bar的客户体验,Apple始终以这四种情感为目标,通过与最重要的情感联系来推动长期品牌增长。它的未来。这段简短的视频展示了Apple如何始终如一地表达其核心情感。

可口可乐如何利用情感获胜

情感联系重要性的另一个很好的例子来自碳酸软饮料类别。多年来,可口可乐公司的竞争对手在口味测试方面表现更好,无论其能否保持市场领先地位。作为营销人员,差异化的重要性,尤其是成熟和商品化的类别,已经深深植根于我们的思维方式和市场营销方式。可口可乐举例说明了如何区分远远超出品牌的理性和功能属性以及情感领域。

可口可乐多年来一直在赢得胜利,因为它已经确定了它的情感“右空间”。它的品牌建设方法是将激光专注于一种情感,快乐,并执行每一个沟通,激活和接触点,以期在消费者中引发幸福。甚至,随着广告活动的发展,正如他们与可口可乐从“开放幸福”转变为“品味情感”一样,品牌的表达仍然以其核心情感,幸福为基础。这是可口可乐与消费者建立强大情感联系的核心所在。

你真的可以品尝伏特加品牌之间的差异吗?

心理学和行为科学告诉我们,每个人的行为冲动都是由情绪驱动的。理性大脑有机会否定这种冲动,但如果情绪足够强大,那么理性大脑就可以被覆盖。想象一下这对品牌选择,购买决策和忠诚度的影响。

Blake项目借助Hotspex,世界上最先进的情绪测量技术,花费了十多年的时间来构建工具,以了解情绪和人类动机,从而加速品牌增长。调查结果令人吃惊。

研究表明,平均50%的购买决策都是基于情感。在伏特加类别中,这个数字达到了90%。这就是Grey Goose以比Smirnoff高得多的价格出售的原因,但当它从情绪挑衅的瓶子中取出时,消费者在10个口味测试中的9个中选择了Smirnoff而不是Gray Goose。理性的呢?也许。情感?当然。

无论是包装,广告还是店内展示,Grey Goose始终在其“情感空间”的情感中执行。该品牌将其关键协会 – 优质,成功,丰富,智能 – 融入每个消费者接触点。有这么多营销人员试图想方设法让消费者在他们的投资组合中交易更多优质品牌或品牌,现在不是时候我们更好地了解哪些情绪在我们的类别中推动购买行为,忠诚度和倡导?

如果你能让你的顾客感受到一种情感,它会是什么?

试试吧。停下来问自己 – 如果你有能力和影响力让你的顾客感受到一种情感,它会是什么?如果你茫然地盯着屏幕,不要觉得太糟糕。我们一直向全球营销人员询问这个问题,并对我们回归的古怪外表感到惊讶。

现实情况是,尽管市场营销世界已经认识到情感的重要性及其对品牌的影响,但我们仍然在不断发展我们如何利用这些知识,以通过情感联系加速品牌增长。好消息是,通过4个非常简单的步骤开始您的行程,发现和执行您的品牌情感“正确的空间”,以创建情感联系,并推动无与伦比的品牌增长。

1.了解你今天的位置

作为营销人员和见解专业人士,您可能非常习惯于衡量您的品牌资产,但您是否正在衡量您在客户中引发的情绪?您如何知道您是否正在引发正确的情绪,以优化您的品牌在竞争中的品牌增长?当您构建策略并执行它们时,您是否正在测量您在通信,激活和接触点中注入的情绪?

建立一个标志性和蓬勃发展的品牌的第一步是通过识别您的品牌的情感’现在空间’来了解您今天的位置。我们的BrandInsistence模型(最初在Hallmark开发)由Hotspex技术提供支持,衡量品牌对5,000多种可能情绪的消费者的影响。为了加速品牌增长,至关重要的是要确定您的品牌在哪个方面建立积极的情感联系,这对于该类别的消费者来说非常重要,这样您就可以在这种情感领域内始终如一地执行。

营销人员和研究人员在衡量积极的品牌联想方面做得非常出色,但很少衡量负面关联,这对于点燃品牌增长至关重要。我们的研究验证了进化心理学多年来所说的 – 人类遭受消极性偏见。对品牌的影响是,一种消极情绪对购买行为的影响是正面影响的三倍。通过测量您的情感“现在空间”,您可以识别与您的品牌的任何负面关联,并开始修正课程。识别和减轻负面联想对于建立一个蓬勃发展的品牌至关重要。

因此,作为营销人员和品牌建设者,您是否知道您的品牌“现在空间”的情感是什么?您知道您是否有任何可能成为您品牌关注指标的负面联想?

2.确定你需要去的地方

每个品牌都有一个情感“正确的空间”。这是一个情感的房地产,购买意图,忠诚度和倡导最大化。这些客户指标通常会转化为销售额,利润,市场份额和客户可接受的溢价的显着更好的业务绩效。

800,000多个消费者访谈调整了我们的情绪测量技术,并测量了34个类别的100多个品牌。我们发现的最重要的见解之一是,存在与类别无关的特定情绪,它们是每个品牌的赌注。这些包括感受快乐,满足,兴趣,愉悦,信任和联系等情绪。

除了这些赌注之外,很明显每个类别都有特定于该类别的情感驱动因素。潜水更深,该类别和竞争环境中的每个品牌都有自己的情感“权利空间”。

情感“权利空间”应该是可拥有的,可信的和有利可图的。在您的消费者将这些情感与您的品牌相关联的意义上可以拥有,而不是竞争对手。可信的是,您的品牌以这种方式引导消费者情感是有道理的。从某种意义上说,通过为您的品牌注入这些情感触发因素,可以带来可持续的长期竞争优势。

如果你能让消费者感受到一种情感,你会知道哪一种能集中你所有的资源吗?你知道你的品牌“正确的空间”是什么吗?

3.揭开如何到达那里

一旦你确定了你的品牌的情感“正确的空间”,建立和发展你的品牌的关键是以无情的一致性执行每一次互动。我们将其称为“品牌统一理论”,这实际上意味着您的品牌表达应该在产品,包装,通信和店内激活的每个接触点上统一。

无情的一致性的关键是揭示您的品牌元素(即颜色,包装形状,徽标锁定,品牌脚本,品牌字符,标语,包装形状等)唤起您品牌的“正确空间”中的情感,然后确保这些元素在每个触摸点上执行,具有无情的一致性。

品牌识别研究发现您的哪些品牌元素是能够放大您的品牌情感“正确空间”的资产,以及哪些元素正在保留您的品牌,应该完全修改或删除。让我们面对现实吧,大多数消费者打包的商品套餐会使用各种各样的子行,声明和标识来扼杀你,并且可能会受益于各种各样的“春季大扫除”。

每个品牌创新之旅都应该从您想要让客户感受到的方式开始。每个创意和设计简介应首先链接到您的品牌的情感“正确的空间”。重要的是要对初始广告故事板和包装设计进行早期学习,以确保您在品牌的“正确空间”中唤起情感,同时创造说服力和突破性。

在一天结束时,消费者很少花时间考虑您的品牌。他们有工作,家庭和生活,没有时间花精力去弄清楚要买什么牌子或如何在货架上找到你的品牌。这就是为什么通过在每个品牌元素中一致表达您的品牌情感“权利空间”来为他们提供心理捷径,然后确保这些品牌元素在每一次沟通,激活和触摸中以统一的方式表达,这一点非常重要。点。

您知道您的哪个品牌元素能够吸引消费者的正确情绪吗?你知道你的沟通和激活是什么样的情绪吗?您激活的情绪在所有接触点中是否一致?

4.用合适的空间加速品牌增长

在许多类别中,技术或功能平价是常态。汽车,洗发水,啤酒,牙膏,跑鞋,手机供应商……你明白了。正在成长的品牌都使用情感来创造非理性的消费欲望。这就是品牌现在如何获胜以及它们如何随着时间的推移而增长。

在与我们一起旅行以建立强烈的情感联系之前,您是否知道您希望消费者感受到什么样的情感?您知道这是否能确保您的类别中的竞争对手获胜?

Apple瞄准惊喜,喜悦,爱情和联系。一切都源于此。在5000多种可能的人类情感中,哪些构成了你的品牌情感“正确的空间”?

一旦你知道这一点,你应该投资测量你的每个营销策略如何对抗这种情绪领域。这不仅可以确保更有效地利用您的预算,还可以加强与消费者的情感联系,并以加速其增长的方式建立您的品牌。这是真正的BrandInsistence – 没有替代品。

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