1. 首页
  2. 入门成长营

一个新的跨渠道前沿:归因

作为一个行业,我们希望实现完全归因 – 完全详细地了解我们跨渠道混合中的所有媒体的表现。但是,尽管我们的愿望和进步,通往全面可见度的道路通常被认为是几年。在许多方面,我们仍在努力弄清楚如何到达那里。

尽管存在一些挑战,但我看到一些策略,一旦我们接受它们,肯定会让我们更接近目标,因为它们使我们更接近理解消费者的意图和最有意义的行动。

承认挑战
有趣的是,当涉及到解决和实现归因时,大多数营销人员认为自己落后了。根据今年早些时候的eMarketer报告,“ 2015年跨平台归因:设备识别,大数据构成持续挑战 ”,而我们看到21%的营销人员“正在考虑所有影响接触点”,38%的人认为没有任何归因模型。

并且还有其他程度的采用 – 营销人员和他们的机构可能会处理完整图片的切片,而不是整个事情。规划孤岛是一个很大的原因。

eMarketer1
实际上,如果你看一下媒体如何计划,购买和衡量的机构内部,有隔间。这会产生一个孤岛效应,团队负责规划,支出和仅针对自己的平台执行。他们优化了他们拥有和处理的东西,每个渠道或平台专家都在并行路径上运营。这不是跨平台规划和购买的设置,更不用说无缝归因。

因此,在代理商或营销人员的办公桌内,仍然有很多交叉引用和手动工作来创建全貌。这张鹅卵石的图片让我们看看我们如何向渠道的不同阶段进行营销,使用哪种媒体类型,迫使我们仍然在性能方面做出相当多的推论。

也许是因为当我们深入研究绩效时,我们倾向于从下往上分析。这些数字渠道和平台最容易对性能负责。因此,我们对其进行审核和评分,同时对其余部分进行了调整。

营销人员对自己的归属准备状态所表达的挑战似乎反映了这种有些不相关的状态。归根结底,我们的理解存在差距。

利用意图数据
那么我们如何弥补差距呢?从轻松的内容偏好或更强大的行为数据毕业并查看消费者意图数据是最好的开始。似乎对消费者的更细致的理解是追求更好归因的第一个新前沿。

当我们使用利用表达的商业意图的数据模型时,我们发现自己处于购买漏斗的核心。在那里,我们更了解消费者计划做什么以及他们计划采取的行动。

消费者意图数据是下一个加强目标和绩效的水平。是的,您或您的机构可能仍然希望使用强大的行为定位 – 但这是一个非常强大的替代方案,可以加强您的定位,并可能是良好执行的媒体曝光的结果。

例如,我们通过经典的行为定位知道,前往汽车网站的人可能会或可能不会进入新车市场。

但是,如果通过意图数据,我们会发现诸如在线比较不同​​车型的人,与朋友分享或社交关于他们正在考虑购买的车辆的文章或访问汽车经销商进行试驾的行动 – 瞧!可以肯定的是,这个人正在市场上进行新的驾驶,并且是汽车制造商广告的完美候选者。

分层微动作
微观行动就是那些在线传达消费者特定活动的更小,更有意义的行动。对这些微观行为的更多关注是增加我们仔细观察意图的关键层。当我们个性化和本地化我们的广告营销以捕捉真正的兴趣并跨平台推动时,这些代表了另一个为我们带来更多真实信息的前沿。

在我们跨平台研究和优化的过程中,除了典型的微动作之外,让我们谈谈如何分解不同的行为以理解和优化它们。

将物品放在愿望清单上; 注册价格提醒,以便在价格下降时发生通知; 将商品添加到购物清单中; 下载优惠券; 寻找某事; 比较产品 – 这些行为的任何组合都比消费者只是去网站或浏览特定内容更强大,更具说服力。我们需要更广泛的范围来跟踪和使用的行动,以了解消费者的真实路径。

这将我们带到了最终的前沿:以自动化的方式将它们与我们的系统结合在一起。一旦我们可以投放广告,然后跟踪和优化跨平台和接触点的一个已知用户的微动作,我们就在那里。

我们在整个媒体计划和个人层面上系统地提供归属的能力是未来,也许是几年之后 – 但这是我们需要去的地方。与此同时,拥抱新领域将使我们继续前进,并在此过程中实现更有用的理解。

免责声明:本文仅代表作者个人观点,与穷思笔记网无关。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。

发表评论

登录后才能评论

联系我们

18217712232 

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:572693986@qq.com

QR code