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通过营销人员解读正在进行的内容投资

我最近看到了来自Econsultancy和Oracle Marketing Cloud的营销预算2015年报告的图表, 显示了营销人员从数字渠道衡量投资回报率的能力。

在投资回报率列表的顶部是付费搜索 – 鉴于其“在机器中放置四分之一并获得回馈”框架,这并不奇怪。排在最后位置的倒数第二位是内容营销,只有16%的营销人员将他们衡量投资回报率的能力描述为“好”。

econsultancy oracle数字频道roi
来自Econsultancy和Oracle Marketing Cloud的营销预算2015年报告

虽然在列表底部看到它是令人震惊的,但这并不奇怪:内容营销投资回报率是金鹅营销人员多年来一直追逐的,而最新的数据显示,他们今天并没有比以前更接近。

内容营销是营销人员最重要的数字趋势
鉴于营销人员在将内容与ROI联系起来方面存在明显的困难,因此很容易质疑他们仍然打算使用它的程度。尽管存在困难,但它仍然是最重要的数字营销趋势,Smart Insights表示。

数字营销的发展趋势,2015年 – 调查
2015年Smart Insights读者调查结果

那么,我们怎样才能解释这一差距 – 不,差距 – 介绍那些表示可以将内容营销与收入联系起来的少数营销人员以及坚持内容营销是迄今为止他们面临的最重要的数字化趋势的大量营销人员之间的差距?我们目睹了最糟糕的认知失调营销案例吗?

营销人员了解权力的平衡已经转移到买方
我认为答案最好通过一系列关于买家在购买过程中与内容互动的统计数据来解释:

根据 内容营销公司inPowered委托的尼尔森研究,消费者越来越多地转向数字内容,“包括品牌网站,用户评论和第三方专家内容等来源,在了解更多有关新产品和服务的信息时。”
一个从2011年GfK集团的报告指出,消费者61%的人更积极的一个品牌阅读客户的内容之后。
同一份报告显示“定制媒体对购买决策有积极影响”,65%的受访者表示定制内容有助于他们做出更好的购买决策,55%的受访者声称他们更有可能成为提供定制内容的品牌的重复买家。
同样,英国公司Seven的2013年报告发现,57%的消费者对产生定制内容的品牌感到更积极,而只有10%的消费者对整体“品牌广告”持积极态度。
这些统计数据告诉我们,尽管营销人员对他们将内容投资与投资回报率的映射程度感到不安,但他们知道这一点至关重要 – 在数字时代,买家获得的权力达到了这样的程度,即他们能够占据最大份额,如果不是全部,他们的研究在线,而不是与销售代表交谈。此外,随着买家意识的增强和营销人员增加其内容的数量和质量,这种自助式研究过程只会随着时间的推移而持续增长。

这一要求意味着营销人员将继续为他们的观众发布内容,尽管人们可以想象他们这样做的程度可能会根据风的不同方式在不确定性的舒适程度上上下波动。

这让营销人员离开了哪里?
营销人员可以轻松衡量其内容投资的投资回报率的程度与投资内容以满足自助购买心态的明显需求之间的差距在哪里呢?

我认为营销人员必须注意两个因素,即消费者在线研究和购买的方式不断发展,营销人员正在努力应对投资回报率/内容需求差距:

测量工具和技术的发展。 想想在数字营销中可以衡量的内容,我们在短短几年内就会走得多远。工具和技术将继续发展,使营销人员更接近能够将内容与ROI联系起来。
营销人员必须感到舒服,不舒服。 事实是,即使工具和技术不断改进,追逐内容ROI金鹅实际上可能是一个愚蠢的差事。这是因为买家在购买过程中会接触到大量内容:评论,文章,社交媒体,博客帖子以及B2B买家,白皮书和网络研讨会。每次发布新内容时,如果没有对内容有效性研究进行大量投资,就不可能知道任何一条内容对购买决策的影响程度与其他内容相比。
在一天结束时,营销人员可能必须要有一定程度的安慰,因为知道内容营销对于购买过程至关重要,而不知道将其与ROI联系起来的确切公式。了解这一点将允许对其持续的内容投资进行清晰的思考。

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