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浏览现代广告服务堆栈

浏览现代广告服务堆栈,第4部分:公开竞价(RTB)
专栏作家Ratko Vidakovic解释了为什么营销人员需要利用公开RTB市场的公开拍卖,以获得最大范围和总体程序效率。

女人,未来的计算机
我们终于完成了关于导航现代广告技术堆栈的四部分系列的最后一部分。我们之前涵盖了直接订单,程序化直接和私人市场。

如果您还记得,我们了解到私人市场使发布商和广告商能够创建一些“特权”库存,这些库存在进入公共市场之前就会被交易。它使双方在价格和交付方面具有更高程度的可预测性,这两者在开放市场中都是不确定的。

然而,私人市场交易的挑战在于,执行它们仍然需要大量的人工工作。对于同时发生数十起此类交易的出版商而言,它可能会感觉“千人减少死亡。”私人市场也主要集中在以出版商为中心的购买策略上,他们缺乏执行有效关键字的互联网规模或基于受众的定位策略。

为了最大限度地扩大数据驱动,基于受众群体的广告系列的覆盖范围 – 同时以完全自动化的方式实现这一目标 – 广告客户需要利用公开实时出价(RTB)市场的公开竞价。

我们在审查私人市场时简要介绍了RTB技术。在本文中,我们将继续通过关注公开拍卖或公开市场来探索RTB世界。我们将研究营销人员和发布商的利弊,并了解这种购买媒体的方法如何适应更大的范围。

RTB技术如何运作
根据eMarketer的估计,2015年通过公开或开放式RTB拍卖的广告支出将超过80亿美元,占所有基于RTB的数字显示广告支出的约77%。它也是广告服务器“瀑布”中的下一个和最后一个级别(如下图所示)。

开放式拍卖实时市场
现代发布商通常如何组织其广告投放堆栈。

顾名思义,公开RTB市场的公开拍卖由OpenRTB协议提供支持,并且是开发标准的原始用例。它允许发布商将其未售出的广告资源投放到公开竞价中,几乎允许任何广告客户对其进行出价。这使得发布商能够捕获最多的需求并最大化其未售出库存的收益。

RTB市场的核心是第二次价格拍卖。在第二次价格拍卖中,出价最高者仅比第二高出价者多支付0.01美元。这创造了一个非常有效的市场,因为广告商可以自由地向他们提供最值得投资的价格,而不必担心出价高于他们需要的价格。但它也为各方增加了很多不确定性,因为在如此动态的环境中,许多事情变得无法预测。

实时出价拍卖流程
RTB市场的二次拍卖如何运作。

在大多数情况下,发布商与供应方平台(SSP)合作,使他们能够将他们的库存暴露给RTB市场。他们这样做,而不是直接连接到DSP,因为SSP连接到可能购买此库存的众多合作伙伴。这增加了给定印象被填充的可能性,可能对广告商来说比直接向需求提供者筹集更多。

发布商通常的结构方式是将SSP添加到其主要广告服务器,但位于“瀑布”的底部(即,最低优先级),以便只有未售出的广告资源才会在那里发布。这种实施的后果对广告商来说很重要。

广告客户的好处
为什么广告客户希望通过开放的RTB市场购买媒体?

完全自动化:开放式RTB市场的美妙之处在于它不一定需要任何人工互动来发起活动。广告客户可以使用需求方平台(DSP)创建和发布广告系列 ,除非出现任何广告质量或技术问题,否则请将其设置为活动状态,而无需与人交谈。
最大范围: RTB市场的另一个特点是,凭借成千上万的出版商参与,它提供了前所未有的规模和覆盖面。我最后一次检查时,通过RTB可以获得超过100,000个发布商(这是在剔除每天展示次数少于20,000次的小型发布商之后)。
数据驱动的定位:通过拥有这样的可用范围,营销人员可以充分利用受众数据(我有时将其称为“燃料”,使RTB如此特殊)来支持广告系列的定位。换句话说,RTB生态系统使营销人员能够针对由符合特定标准的个人组成的特定受众,并通过手术将最相关的广告放在他们面前。
有效定价:RTB和直接订单之间最显着的差异之一是从批量定价(CPM)转向购买个人展示(eCPM)。由于广告客户现在只支付符合其特定条件的展示次数,例如目标受众群体,因此广告支出效率更高,浪费最小化。
高度可访问性:在媒体购买的世界中,如果没有“影响力”或大笔资金,很难获得出版商的关注。出版商正在经营一家企业,因此他们自然会专注于产生最高回报的交易。但是,通过RTB,发布商可以有效地迎合使用自动化功能的小型广告客户,从根本上允许各种规模的广告客户以低接触方式购买其广告资源。
广告商缺点
从广告客户的角度来看,还有公共RTB市场的权衡:

没有发布者关系:对于许多企业而言,与主要发布商建立关系对于长期而言非常具有战略意义。但是对于RTB,广告客户和发布商之间几乎没有任何联系。发布商可能会看到广告客户的名称显示在收入报告中,但除非任何一方采取行动,否则不会产生任何关系或关系资产。但是,如果追求私人市场交易或直接订单变得重要,这样的历史在未来可能是有价值的。
最低优先级:由于大多数发布商在其整体广告投放堆栈中实施RTB技术的方式,通过RTB投放的广告系列几乎总是最后投放。换句话说,他们基本上会在库存中“最后看”,这意味着更高的会话深度。为了更深入地解释会话深度,我建议您重新阅读之前的文章,其中我们探讨了如何评估库存。
不可预测的交付:在广告服务瀑布中具有最低优先级会产生另一个后果:库存量变得不可预测。首先,由于RTB的拍卖结构,总是有可能被竞争广告商所取代。如果您选择在价格上竞争,假设预算保持不变,那么将要提供的展示次数必然会发生变化。此外,正如我们之前所讨论的,发布商收到的直接订单与RTB生态系统中的可用库存量之间存在关联,因此实际上无法使用RTB提前保证或预留库存。
闭幕思考
毫无疑问,公开RTB市场的公开拍卖近年来对广告商来说是一个福音。事实上,IAB 最近发布的关于程序化广告的研究证实了这一点。2014年,来自程序化广告的收入占所有数字显示广告收入的52%,是之前的比例(23%)的两倍多。

然而,这个问题是,70%是由公开拍卖RTB交易组成的。这一大部分程序化市场是有道理的,因为公开竞价实际上是实现正确执行基于受众的活动所需规模的唯一途径。它也是目前唯一可用的程序化购买方法,可实现完全自动化和高效率的承诺。

公共RTB市场的另一个好处是它对各种规模的营销人员开放。大型广告商因购买量较大而产生的影响力无效,为各种规模的买家创造了更大的平等,使购买技能比规模经济更重要。当然,还有一些权衡,但也可以选择通过“走上瀑布”来缓解这些权衡,可以这么说,并与出版商更紧密地合作。

但是,尽管这种快速增长,参与程序化广告和RTB市场的营销人员面临着挑战。

首先,行业格局非常复杂,揭开它的神秘面纱对于发挥其潜力至关重要。虽然了解景观非常重要,但了解程序化购买技术本身对媒体购买者和活动分析师来说同样重要。此外,需要通过解决欺诈,可视性和品牌安全问题来促进营销人员的信任。最后,由于生态系统中有这么多供应商,需要进行整合以帮助提高整体价值链的运营效率和信心。

展望未来
自从开始这一系列以来,出版商的库存结构和货币化方式出现了新的发展。最令人感兴趣的是所谓的“标题出价”的出现。对于发布商而言,这基本上是一种允许广告商直接从广告服务瀑布的顶部挑选印象的方式,甚至在直接订单完成之前。这引发了一些重要问题,我打算在未来的专栏中更详细地研究这个问题。

我希望你发现这个系列内容丰富。如果您有任何问题或反馈,请直接与我联系或留在评论中。

请参阅本系列的其他部分:

浏览现代广告服务堆栈,第1部分:直接订单
浏览现代广告服务堆栈,第2部分:程序化直接
浏览现代广告服务堆栈,第3部分:私人市场

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