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关于购置成本的硬性真相以及您的客户如何为您节省成本

消费者不再信任企业
人们与企业互动的方式也发生了变化。三十年前,互联网的兴起对改变商业格局的影响比20世纪90年代任何人都想象的要大。现在它再次发生。

错误信息的快速传播,对在线业务如何收集和使用个人数据的担忧,以及大量品牌内容都促成了根本性转变 – 我们不再信任企业了。

1,信托在业务

81%的人相信他们的朋友和家人的建议而不是企业的建议
55%的人不再像过去那样信任他们购买的公司
65%的人不信任公司新闻稿
69%的人不信任广告,71%的人不信任社交网络上的赞助广告
我们曾经信任销售人员,寻求公司案例研究,并要求公司向我们发送他们的客户参考。但不是了。今天,我们相信朋友,家人,同事,并期待第三方评论网站,如Yelp,G2Crowd和Glassdoor,以帮助我们选择我们光顾的业务,我们购买的软件,甚至我们工作的地方。

消费者也变得更加不耐烦,要求更高,更独立。

2,消费者-是,性急

在对美国,英国,澳大利亚和新加坡的1,000名消费者进行的一项调查中,我们发现82%的受访者认为当他们想要从公司购买时,立即回应是“重要的”或“非常重要的”。销售人员,或询问有关产品或服务的问题。在寻求客户服务支持时,这个数字上升到90%。

但“直接”是什么意思?超过一半(59%)的买家希望在30分钟内获得有关企业产品或服务的更多信息。当他们寻求客户支持时,这个数字上升到72%,当他们想要与销售人员交谈时,这个数字上升到75%。

现代消费者也不怕告诉全世界他们的想法。近一半(49%)的受访者表示他们在社交媒体上分享了他们与公司的经历,无论好坏。虽然买家在更有可能分享良好体验(49%)与不良体验(51%)之间存在相当分歧,但您所拥有的每次客户互动都是一个产生嗡嗡声的机会 – 或者冒着公众羞辱的风险。

事实上,您的客户比以前需要的客户少得多。他们向朋友而不是销售人员学习。他们信任其他客户,而不是营销人员。他们宁可自助而不是打电话给你。
收购越来越难了
对于公司来说,消费者信任的侵蚀是一个难以解决的问题。但似乎还不够,互联网一直在彻底改变传统的市场战略,正在再次推动这一目标。

让我们将其分解为两个功能:营销和销售。

营销越来越贵
我们为数以万计的公司教授入站营销,并构建软件以帮助他们执行。入站营销通过可重复的公式加速业务增长:创建网站,创建指向门控内容的搜索优化内容,然后使用潜在客户的联系信息将其培训到购买点。

这仍然有效 – 但市场正在经历四种趋势,这些趋势结合起来,使发展中的企业更难以与历史悠久,资源更充足的公司竞争。

趋势1:谷歌正在收回自己的房地产
现代营销的大部分依赖于在网上找到。如果没有数百万美元的品牌知名度和消费品巨头的广告预​​算,成长型企业可以竞争的最佳方式是创建特定于其利基的内容并优化搜索。

作为在线内容可发现性的仲裁者,谷歌在过去几年中做出了重大改变,这使得营销人员更难以在没有金融投资的情况下大规模运营这种模式。

首先,通过精选的片段和“People Also Ask”框,Google正在回收自己的流量。

精选代码段是Google在搜索引擎结果页面(SERP)上提供的一小段文字。当您搜索定义时,或者涉及逐步解释的内容时,您可能已经获得了特色代码段。

这是一个特色代码段的示例。它旨在将信息提取到SERP本身,因此无需点击进入其他网站的完整配方。

3功能 – 摘录

“人们也会问”盒子是fe的不同排列

atured片段。这些显示与您的原始搜索相关的问题,存在于SERP上,并且可以通过单击进行扩展,如下所示:

4人还-问

每次展开“People Also Ask”部分时,Google都会在列表末尾添加2-4个查询。

特色片段和“People Also Ask”框的组合效果?这取决于。如果您的网站是第一个结果并在代码段中显示,那么您的流量应该会增加。但是如果你没有赢得精选片段,即使你的帖子排在第1位,你的整体流量也可能会减少。

其次,谷歌也改变了搜索引擎结果页面(SERP),将搜索广告从侧边栏移动到前四个位置。有机结果在页面上下降得更远,在移动设备上它们完全消失了。

搜索将永远不会变成纯粹的付费游戏。但在屏幕房地产越来越受赞助内容支配的世界中,营销人员需要将付费策略纳入任何有机策略。

语音搜索为这些转变增添了第三个皱纹 – 赢家通吃市场。随着语音搜索的使用激增,成为答案变得越来越重要,因为语音助理在被问到问题时只提供一个结果。

在谷歌上,精选片段展示了这种必要性。亚马逊还推出了“亚马逊之选”产品,这是消费者通过语音助手订购商品时建议的第一件商品。不难想象所有亚马逊的Choice产品都是亚马逊品牌,制造和分销的未来。

趋势2:社交媒体网站是围墙花园
十年前,社交媒体网站是促销渠道,作为用户和海报网站之间的路径。不同网站之间的界限是流动的 – 人们会在Facebook,Twitter和LinkedIn上发现内容,然后点击内容(通常托管在另一个网站上)。

今天,社交媒体网站是围墙花园。已重写算法以支持专门为该平台创建的现场内容。 Facebook Messenger和不断发展的付费工具(如Lead Ads)正在成为一个桌面赌注营销渠道,这意味着企业不能只是“在Facebook上” – 他们必须在第二位重新创建他们的营销活动。

Facebook和LinkedIn也显示了优先显示内容链接到家庭和朋友的内容(在Facebook上)和现场视频和文本(在LinkedIn上)的内容。您的品牌内容不仅难以与其他品牌竞争,还必须与潜在客户的个人网络竞争关注。 Twitter对娱乐和新闻网络的流媒体视频合作伙伴关系的投资是为了吸引消费者在平台拥有的体验中观看的内容。

亚马逊和Facebook等网站也成为搜索的起点。超过一半的产品搜索(52%)在亚马逊上开始,而48%的内容搜索来自Facebook – 几乎相当于谷歌的覆盖范围(52%)。亚马逊和Facebook都出售有针对性的广告空间。

5-顶内容通道

为什么这一点很重要?

这些算法变化反映了公司必须在自己的网站上保留他们拥有的受众的愿望。只要他们可以通过交通货币化,他们就没有动力回到旧的直通模式。

Facebook越来越成为一个目的地。 Twitter是一个目的地。 LinkedIn是一个目的地。为您自己的网站创建一段内容已经不够了,然后通过指向该内容的渠道安排促销。

精明的营销人员知道他们的想法必须同时与渠道无关,特定渠道。为了从内容中获得最大的收益,其核心概念必须在多个渠道中表现良好,但营销人员必须做更多的前期工作来创建此内容的单独版本,以最好地适应其出现的渠道。

趋势3:营销变得越来越昂贵
搜索和社交媒体巨头已经改变了他们的目标,以创建一个更具竞争力的内容发现前景。与此同时,进入这些平台的障碍有两个方面:

1.有机购置成本正在上升。
据ProfitWell称,B2B和B2C公司的整体客户获取成本(CAC)一直在稳步上升。

在过去五年中,整体CAC已上涨近50% – 虽然有偿CAC仍然高于内容营销(有机)CAC,但有机成本正以更快的速度增长。

Profitwell_RisingCAC(来源:ProfitWell)

内容营销人员要求更高的薪水。
它不仅难以从内容中获取价值,而且创建内容的成本也越来越高。 ProfitWell的研究调查了内容营销人员按地点划分的工资增长情况 – 在过去五年中,大都市地区的工资中位数上升了24.9%,远程工人的工资中位数上升了18.9%。

这种上升部分可以通过改变来解释

内容营销专业。谷歌改变算法需要比以往更专业的知识。不仅有特定的优化最佳实践来赢取特色片段,谷歌目前的算法模型更喜欢使用主题群集模型构建的网站。根据您网站的规模,这可能是一项艰巨的任务 – 在HubSpot,我们花了六个多月的时间通过这个模型完全整理我们的博客内容。

趋势4:GDPR
以下内容不是贵公司用于遵守GDPR等欧盟数据隐私法律的法律建议。相反,它提供了背景信息,以帮助您更好地理解GDPR。这些法律信息与法律建议不同,律师根据您的具体情况适用法律,因此,如果您希望就此信息的解释或准确性提出建议,我们会坚持咨询律师。简而言之,您不能依赖此作为法律建议或任何特定法律理解的推荐。

欧盟(EU)最近通过的“一般数据保护条例”对如何允许企业获取,存储,管理或处理欧盟公民的个人数据施加了新的规定。

从高层次来看,这就是GDPR对营销团队的意义:

收集潜在客户数据的企业必须明确说明如何使用该数据,并且可能只收集所述目的所需的内容
企业只能将这些数据用于上述特定目的,并确保根据GDPR规定进行存储
企业只能在实现预期收集目的的同时保留个人数据
欧盟公民可以要求企业随时删除其个人数据,企业必须遵守
GDPR直到2018年5月25日才生效,因此很难预测其对铅生成和收集的确切影响。但我们相信,GDPR是更多监管企业与全球消费者互动方式的第一步,进一步限制了您的营销团队的力量。

结合起来,这四个趋势意味着:

在拥挤的互联网中脱颖而出更难
寻找人才和制作内容的成本更高
算法变化将迫使投资多渠道营销策略
因此,让您的网站获得潜在客户变得越来越困难。但是一旦你把它们拿到门外,应该是关闭这些交易的标准操作程序,对吧?事实证明……并不完全。

销售也越来越难
每年,HubSpot都会调查成千上万的营销人员和销售人员,以确定他们面临的主要趋势和挑战。年复一年,销售人员报告说他们的工作变得更加困难。

考虑此图表(入境2018状态的预览)。

8勘探-是-更难

高达40%的受访者表示,获得潜在客户的回复变得更加困难,而29%和28%的受访者分别认为电话连接和潜在客户是痛点。

几乎三分之一(31%)的人必须与多个决策者合作才能推动单笔交易,而且正如许多人发现很难完成这些交易一样。

除了这些发人深省的统计数据外,销售人员还必须克服额外的挑战:他们不受信任。年复一年,消费者报告说,销售人员在做出购买决定时是他们最不信任的信息来源。

9来源 – 的信息

即使没有做出购买决定,销售人员也没有很高的声誉。 2016年HubSpot的一项研究发现,销售和营销是两个最不值得信赖的职业 – 仅限于股票经纪人,汽车销售人员,政治家和游说者。

10 – 销售 – 销售 – 信任

对于软件公司来说,销售正在变得更加技术化。买家在此过程中稍后联系销售人员 – 更喜欢通过免费试用或“免费增值”版本的付费产品“尝试购买前”方法。在这些公司,产品的实际入职流程和用户体验通常比销售团队更重要,因为大多数客户在与人交谈之前成为免费用户。

与10年前营销人员消耗大量销售工作的方式相同,如今开发人员和增长营销人员正在消耗大量的销售工作。

其含义很明显。买家不再依赖销售人员来管理他们的购买流程,更愿意进行独立研究或依靠他们的网络获取意见。对行业的固有不信任正在削弱销售人员在采购过程中对销售人员的影响力,使您的采购策略越来越不可靠。

这是可怕的东西。但是有一个光明的一面。变革的痛苦在于机遇,您的企业拥有一个巨大的,被忽视的增长来源,您可能根本没有投资 – 您的客户。

您的客户是您最好的增长机会
当你在发展业务时,两个

数字比什么都重要:

获得新客户(或“CAC”)的成本是多少
该客户的终生价值 – 他们在一生中将与您共度的价格(或“LTV”)
多年来,大多数企业(包括我们)都专注于降低CAC。入站营销使这相对容易,但互联网的新规则意味着这变得越来越难。随着Facebook,亚马逊和谷歌加强对内容的控制,今天公司的大好机会就是提高LTV。

如果您的客户不满意,您可能会遇到麻烦。但如果你投入了他们的经验,那么你就可以从他们的成功中获益。

当您拥有一批愿意并能够传播有关您业务的良好信息的成功客户时,您就会创造一个良性循环。

快乐的客户将您的业务从基于渠道的市场推广战略转变为飞轮。通过推广您的品牌,它们可以补充您的内部收购工作。这创造了一个飞轮,其中诸如客户服务之类的售后投资实际上是“漏斗”活动的顶端。

飞轮产品

买家信任品牌的人,品牌越来越挤出他们的传统空间,那么为什么当你激活一群已经了解并信任你的人时,为什么要在同样的市场策略上投入更多资金呢?

客户是您已拥有的增长源,也是潜在客户了解您业务的更好,更可靠的方式。您的客户越快乐,他们就越愿意推广您的品牌,您的飞轮旋转速度越快,您的业务增长就越快。这不仅是您的客户做的正确的事情,它是为您的业务做的财务上精明的事情。这是一个双赢的局面。

在某些时候,你的收购​​数学会破裂
越来越多的企业正在转向经常性收入或基于订阅的模式。经常性收入模式意味着客户每月支付会员费或产品访问费。

经常性收入模型可以轻松地在一段时间内预测预期收入。了解资金流入和流出业务的方式使员工规划,扩展计划和研发工作变得更加容易。

幸运的是,您的公司是否基于订阅并不重要 – 经常性收入模型包含适用于所有业务的课程。在我们深入研究之前,这个模型依赖于三个核心假设。

12经常性收益,假设

首先,每个企业都有一个明确的总可寻址市场,或TAM。您的TAM是您市场的最大潜力。它受地理,专业,年龄等因素的约束 – 但总的来说,每种产品都服务于有限的市场。

其次,每家公司都旨在创造回头客 – 而不仅仅是基于订阅的客户。下面的所有示例都是从经常性收入中受益的企业,即使它没有通过合同或订阅费正式化:

一家美容产品商店,客户通常每三个月购买一次补充装
连锁酒店成为经常旅行的默认选择
周六晚上,一家邻近的餐馆在市场上走投无路
第三,增长的关键是保留您已有的客户,同时扩展到您尚未赢得的TAM部分。

理解为什么像基于订阅的公司那样考虑您的业务的最简单方法是通过以下假设示例 – 让我们称之为Minilytics Inc.

13 – 收购 – 数学破

Minilytics最初的客户群为10人,流失率为30% – 这意味着他们的三个客户不会再次购买。 Minilytics的每位销售人员每月可以销售五个新客户。由于Minilytics的客户群非常小,他们只需雇佣一名销售人员来增长。

快进几个月,Minilytics现在有50个客户,其中15个客户流失。为了实现增长,Minilytics的首席执行官必须招募三名销售人员,他们会产生额外的管理费用 – 他们的工资。

你可能会看到它的发展方向。在100或1,000名客户中,Minilytics的首席执行官根本无法聘请足够的销售人员来发展。支付员工仅仅维持一个每月损失30%客户的业务的纯粹成本将使大多数企业自行关闭。

虽然Minilytics正在努力堵塞其业务中的漏洞,但还有其他事情正在发生,这将扼杀公司 – 即使是一群销售人员。

还记得TAM吗?虽然Minilytics的首席执行官正在招聘销售人员来取代被淘汰的客户,但该公司也在迅速焚烧其TAM。一般来说,流失的客户不会回来 – 这很难获得消费者的信任。为了通过糟糕的经历打破信任,然后尝试重建它,几乎是不可能的。

即使Minilytics能够负担得起快速扩张的销售团队,它的TAM也在迅速发展。最终,Minilytics将贯穿其中

完全可寻址的市场 – 并没有增长的空间。

幸运的是,Minilytics并不注定这种命运。让我们回到第一个月,探索他们可以做些什么不同的事情。

建立良好的客户体验是增长的基础
发展可持续发展的公司就是杠杆作用。

用简单的英语,如果你能够确定商业模式的哪些部分需要付出很大的努力但几乎没有奖励,那么重新设计它们会花费你更少的努力或提供更多的奖励,你已经确定了一个杠杆点。

大多数公司在市场推广策略中寻求杠杆作用,这通常涉及将资金投入营销或销售工作。客户服务,客户成功,客户支持 – 或任何您称之为的(在HubSpot,我们有一个专门负责每项功能的独立团队,但我们是例外) – 传统上被视为成本中心,而不是利润中央。

不难理解为什么。销售和营销投资的投资回报率立即变得有形,而对客户服务的投资则是一场漫长的游戏。

但大多数公司错误地尝试优化以减少客户交互,这意味着问题无法得到解决。因为他们在短期内思考,所以最终会让他们长期付出沉重的代价。太多的企业认为,一旦进行销售并且支票被清除,它就会收购下一个新客户。

那不再适用了。客户生命周期中最困难的部分并不是吸引他们的注意力或达成交易 – 这是从售后开始的旅程。

一旦您的客户对您的产品不知所措,他们就可以自由地做,说,并分享他们想要的任何东西。巧合的是,当许多公司放弃这一点时,提供的指导很少,骨干或难以驾驭的客户支持。坦率地说,这种方法毫无意义。

以这种方式思考:您可以控制营销和销售体验的每个部分。您的营销团队精心制作广告系列,以吸引合适的受众群体。在寻找,合格和关闭客户时,您的销售团队会遵循一本剧本。这些过程是有原因的 – 因为它们是一组可重复的,可教授的活动,你知道这些活动会导致一致的收购结果。

一旦客户掌握了您的产品,就会发生以下两种情况之一:要么成功,要么不成功。如果他们是新客户或首次使用者,他们可能需要帮助了解如何使用它,或者想要向使用过您产品的其他人学习,或者想要了解如何最好地使用它。无论遇到什么障碍,有一件事是肯定的:无法保证他们能够实现他们想要实现的目标。

这对您的业务来说是一个巨大的漏洞。没有人比你更好地教你的客户你的产品。没有人能比您更了解客户成功的原因。没有人会因为让客户体验错误而失去更多。

让我再说一次,因为它很重要:在这个游戏中没有人拥有比你更多的皮肤。在我们的调查中,80%的受访者表示,由于客户体验不佳,他们已停止与公司开展业务。如果您的客户不满意,他们可以 – 并且将 – 切换到另一个提供商。

在今天的市场上很少有企业没有竞争对手。一旦您失去了客户,您很可能无法收回客户。如果您未能使客户成功,您也将失败。

不相信?这是考虑如何在营销,销售和客户服务之间最佳分配资金的另一种方式。

考虑Minilytics和Biglytics,CAC为10美元,预算为100美元。

14客户服务收益

Minilytics没有投资于人员充足或训练有素的客户服务团队,因此他们的流失率为30%。三个客户流失,所以他们花30美元替换它们。所有剩余的70美元都用于收购,最终有17个客户。

在Biglytics,情况有所不同。客户服务不是预算中最重要的部分,但团队薪酬很高,训练有素,知识渊博,足以指导需要帮助的客户。

由于Biglytics主动将10美元的预算用于客户服务,因此他们的流失率要低得多,达到10%(据记录,10%的流失率非常糟糕 – 我们只是选择它来保持数字简单)。 Biglytics以10美元的价格取代了他们的单个客户,并将剩余的80美元用于8个新客户,净销售额为18个客户。

单一客户差异似乎并不重要。但投资于他们的客户服务团队的10美元Biglytics一直在后台工作。他们去年带来的客户因为优质的客户服务而在产品上取得了成功,并且一直在与朋友,家人和同事谈论Biglytics。通过推荐和推荐,Biglytics带来了另外五个客户

没有来自销售团队的额外工作。

这意味着Biglytics不仅在同一时间内带来了比Minilytics多6个客户,它还将平均CAC降至7.14美元。

你愿意打赌哪家公司?我猜它是Biglytics。

这就是为什么对客户服务的投资如此强大的原因。从长远来看,您可以增长更多。获得新客户的成本比保留现有客户多5到25倍。

以牺牲客户幸福为代价来优先考虑短期增长是确保您将资金投入业务以保持维护模式的必然方法。

客户体验中的4个杠杆点
良好的客户体验不仅仅是招聘支持人员 – 它开始预售。您今天可以开始工作的四个杠杆点是我们建议开始的地方。

15点-的杠杆

1)预售:了解客户目标
人们购买产品来解决问题或改善他们的生活 – 从目前的状态接近理想状态。

你的工作是帮助他们到达那里。根据您的销售情况,使您的客户成功所需的大部分工作可能要到售后通过指导和客户支持才能完成。但是,如果您了解客户最常见的目标,您可以对收购策略进行逆向工程。

HubSpot全球支持和服务副总裁Emily Haahr解释了这是如何工作的:

“您最好的客户留在您身边,因为他们从您的产品中获得价值。剖析您最成功的客户,并追溯他们最初如何找到您。

什么营销将他们带到您的网站?什么免费工具或内容将它们转换为潜在客户?他们接受了什么类型的入职和谁?他们在入职时采取了哪些措施?等等…

获得这些信息后,您可以更早地识别并定位最适合您产品的产品,然后主动引导您的客户走上成功之路,而不是在他们达到不归路的时候尝试保存它们。

2)预售:让您的客户更容易购买
考虑您的销售流程是否更容易导航。今天的买家不想与销售人员交谈,也不想在知道产品运作情况之前付钱。你应该授权他们这样做。

如果可能的话,请从“免费增值”公司的剧本中挑选一页。您能否大规模放弃部分产品或服务,以便潜在客户在购买之前可以尝试?通过这种方式,他们将获得自己的资格,并在您需要举手之前学习如何使用您的产品。有趣的是,HubSpot通过自助购买获得了最快的收购增长。

还要评估营销和销售流程的哪些部分可以实现自动化。您越能取消营销人员和销售人员的盘子,就越好 – 您将同时为您的买家提供更多的购买控制权。

这种变化已经发生了。想想Netflix,Spotify和优步。这三家公司都打乱了进入市场的行业。

16破坏者

人们想看电影,但他们不想支付滞纳金。你好,Netflix。

人们想听音乐,但他们不想为个别歌曲或专辑付费。你好,Spotify。

人们想要在A点和B点之间行驶,但他们不想在雨中等待出租车。你好,优步。

今天最大的破坏者通过破坏不便来到达目的地。障碍是敌人 – 尽可能多地删除。

3)售后:投资客户的成功
我将HubSpot客户服务团队扩展到250多名员工,您可以采取一些措施让您的客户更快乐(以及您的员工的生活更美好):

收集反馈 – NPS®或其他
尽早开始调查您的客户群,了解他们向朋友推荐您的产品的可能性。您还可以向您的团队帮助解决问题的客户发送案例后调查。

在HubSpot,我们疯狂地追踪净推动者得分(或NPS) – 这是我们都在努力改进的公司级指标。这有助于我们:

尽早识别我们客户服务中的漏洞
跟踪客户情绪随着时间的推移 – NPS的趋势远比一个原始数字更有用
量化客户幸福的价值 – 当我们将客户从贬值者转变为推动者时,将LTV增加了10-15%
从一个支持后的案例NPS开始,我们知道是否已解决了直接问题。您可以针对您的完整客户群进行季度或月度NPS调查,重点关注他们对产品的一般体验。

建立轻量级知识库
自助服务是游戏的名称。确定您最常见的客户问题或遇到的问题,然后将答案写入简单的常见问题解答页面或可搜索知识库的开头

。这将使您的客户能够搜索自己的解决方案,而不是等待获得人工支持。作为一个额外的奖励,它将取消你的团队的工作。

4)成功后:激活快乐的客户成为倡导者
一旦你有幸福和成功的客户,是时候让它们为你工作。

再看看这张图表。注意一切有趣吗?

9来源 – 的信息

买家报告说,在做出购买决定时,他们最信任的两个信息来源是口碑推荐和客户参考。他们在听你的顾客,而不是你。通过推荐,案例研究和参考以及品牌扩张,将您的客户作为推荐来源,为您的企业提供社会证明。

成功的客户支持的关键是不要过早地要求任何东西。在您提供价值之前,不要试图从客户那里获取价值 – 在他们签订合同之后每周要求五次推荐是不合适的。您的主要目标应始终是让您的客户获得成功。完成后,您可以要求回报。

全部放在一起:入站服务框架
这种方法是我在HubSpot工作八年的直接结果。我们犯了很多错误,但更多地了解了如何建立一个可重复的剧本来引导客户取得成功并最终将他们变成推动者。

我们称之为入站服务框架。

服务框架

第1步:参与
良好的客户服务是其他一切的基础 – 这就是为什么“Engage”是该框架的第一部分。在这个阶段,您唯一需要关注的是理解客户问题的广度和深度,并解决它们。

当您刚刚开始使用客户服务功能时,请使用广泛的网络。随时随地与任何客户打交道。在所有渠道上,尝试解决您遇到的任何问题,并帮助任何需要它的人。

最重要的是,确保您很容易与之互动。在HubSpot,我们发现每月提交至少一张支持票的客户比没有支付票的客户高出约10%,并且与HubSpot的年度续订率高出9-10倍。没有获得支持票并不意味着您的产品没有问题 – 每个产品都有。这意味着您的客户正在默默地受苦。

随着您的团队变得更加复杂,您将能够优化您的方法,但这个初始操作系统可以帮助您快速收集大量数据。在此阶段,您的目标应该是尽可能多地了解以下内容:

常见问题需要定制指导
可通过预设响应解决的常见问题解答
您产品/服务中最令人困惑的部分
当出现支持问题时 – 人们是否需要实施帮助,或者他们在购买后三个月遇到问题?
需要最多帮助的客户的共同点
您客户的首选支持渠道
此信息将使您能够识别客户服务动议中的巨大杠杆点。例如,如果您发现30%的客户查询具有快速,一劳永逸的答案(即“我如何更改密码?”,“我如何跟踪订单?”,“您的退货政策是什么? “),站起来一个简单的FAQ页面来引导客户。繁荣 – 你已经释放了团队30%的时间来处理更复杂的特定问题。

使您的客户团队能够及早,经常地对他们看到的问题发出噪音,并将他们的见解转化为行动。

您的销售和营销团队是否过度向您的客户承诺?您的客户团队将首先听取这些投诉。追踪混乱的原因,并改变您的销售谈话轨迹和营销材料,以反映现实。

您的产品是否存在导致大量混淆的问题?您的客户团队将知道您的产品/服务的哪些部分最难以导航以及原因。使用此信息可以改善您的产品/服务本身,从源头上消除这些问题。

某些类型的客户经常遇到问题吗?他们通常会流失,还是只需要一点额外的爱来克服驼峰?如果是前者,建立一个“反人格”,你的销售和营销团队应该避免营销和销售。如果是后者,请深入了解该群客户,了解他们所需的额外帮助是否符合他们的终身价值。

随着您对客户的了解越来越多,您还将学习如何最好地优化自己的流程。确定最有效的团队支持渠道,为他们创造良好的体验,然后建立一个队列来管理所有查询。

在此阶段,通过您解决问题的速度和案例后客户满意度来衡量成功与否。您可以通过案例后的NPS调查来完成后者,该调查可以让您即时反馈客户团队的实际效果。

第2步:指南
在“指南

“阶段,您的目标是将您与客户的关系从被动的交易模式转变为积极的合作关系。现在是时候将您的客户团队从支持性功能升级为以客户成功为导向的组织。 (您的客户服务组织的反应部分永远不会消失。但随着您的成长,它应该成为多功能团体的一部分。)

积极主动是什么意思?

首先,它意味着预测共同的问题和挑战,并建立资源来预防它们。这包括知识库或常见问题解答等内容,以及重新设计部分产品,使用户更加友好和直观。

其次,它意味着与您的客户合作,帮助他们实现既定目标。引导他们完成关键里程碑,提供任务以使他们保持正常运行,并将他们与同伴联系起来,以便他们可以在必要时众包答案。尽可能地创建框架和教程。

由于以下几个原因,最好主动而不是被动:

它节省了时间,而时间就是金钱。想象一下,如果您可以从他们的板块上获得重复的查询,您将节省支持团队的所有时间。这是他们应该花在复杂的,更高级别的问题上的时间,这些问题可以揭示您企业中更大的杠杆点,等等。
它让您的客户更快乐。即使您能够以100%的满意度100%成功解决问题,您仍然可以构建充满障碍的体验。旨在建立一个您已经预见到客户挑战并从源头解决问题的世界。
它建立了一种信任关系。客户可能看不到您主动防范的所有问题(毕竟,防止问题是一种无形的价值),但他们会认识到相对无问题的客户体验。买家更有可能信任那些很少让他们失望的公司,而不是那个不断争先恐后地解决下一个问题的品牌。
这是一种竞争优势。积极主动的指导将掌握有关使客户成功的知识的丰富知识,并将其融入客户的大脑。您知道您最好的客户有什么共同点,以及您最不成功的客户所犯的错误。这些知识是您销售的核心部分,即使它被定位为客户服务。
当您从主动支持转向主动指导时,您将成为教师,而不是供应商。其他公司可能能够像您一样建立一个好的产品,但要复制您对客户的信任将很困难。

指导是一个迭代过程。与客户组织的早期阶段一样,在客户生命周期中收集尽可能多的数据,并不断更新指南以反映当前的最佳实践。注意最有效的格式和渠道,哪些问题一旦解决就会对您的客户产生最大影响,并相应地更新您的流程。

第3步:成长
快乐的客户希望支持他们喜欢的业务。 90%的消费者更有可能购买更多,93%更有可能成为拥有优质客户服务的公司的回头客。

与此同时,77%的消费者在过去一年中与朋友或社交媒体/评论网站分享了积极的体验。

您满意的买家想帮助您。这就是“成长”阶段的全部意义:将这种愿望转化为行动。

HubSpot的客户营销总监Laurie Aquilante表示,有三种方法可以激活您的客户群成为推动者:社会证明,品牌扩张和推荐。让我们回顾一下每场比赛。

1)社会证明
买家更有可能信任并与他们的网络信任的公司做生意。以下是您的客户可以为您的产品创建社交证据的不同方式:

在社交媒体或评论网站上分享积极的体验
提供推荐(稍后会详细介绍)
推荐/案例研究
销售过程中的客户参考
激活社交证据就是密切关注您的客户。 Aquilante说,这也不是一蹴而就的事情。例如,案例研究和客户参考在您的销售活动的不同阶段非常有用。虽然您可以同时使用同一个客户,但拥有一个可以提供各种体验的稳定客户可能更有用。

通过主动联系您最满意的客户来鼓励社会证明,他们可能很乐意帮助您。您还可以提供共享内容或撰写在线评论的激励措施。

2)品牌放大
当有人在社交媒体上分享您的内容,帮助为广告系列提供内容或与您的内容互动时,他们就会放大您的品牌。

“为了实现这一目标,你必须为我提供一个’它包含什么?’,”Aquilante说。 “要么创造出如此吸引人的内容,又要如此引人注目,以至于您的客户无法帮助您放大信息,或提供激励,如点

对未来的奖励或更具交易性的东西,比如获得礼品卡以分享内容一定次数。“

3)转介
推荐对您的业务具有最直接的货币价值。 B2C公司是推荐游戏的主人,通常将推荐人的信用额度授予他们的账户甚至是金钱奖励。

B2B推荐有点棘手。 B2B购买往往比B2C购买更昂贵,并且通常涉及多个利益相关者和更长的销售过程。因此,您的客户可能需要预先进行一些销售,以便能够轻松地向您发送联系人信息。要做到这一点并非不可能,但为客户提供足够有价值的东西以激励他们代表您完成这项工作至关重要。

“了解客户的头脑,找出对他们来说重要的事情,并确保你有一个良好的价值交换,”Aquilante说。 “如果他们提到你的业务,他们会为你提供非常高价值的东西,而你必须提供一些回报。”

4)加售和交叉销售
我们律师的说明:这些结果包含HubSpot的估算,仅供参考。由于过去的表现并不能保证未来的结果,本报告中提供的估计可能与参与HubSpot产品可能实现的任何回报无关,也可能无法表明。

如果您有多种产品或服务,除了宣传您的品牌并为您带来业务外,您的客户本身也是净新收入的来源。您的客户团队是您解锁此收入的不太秘密的武器。

2017年底,HubSpot在HubSpot试行了“支持合格潜在客户”的概念。我们的销售团队拥有销售新业务和向上销售/交叉销售这些帐户。但我们的支持团队实际上是与客户日复一日地交谈,因此他们更直观地了解客户何时达到他们的需求超过他们现有产品的程度。当客户有新的业务需求并且有预算通过HubSpot扩展他们的产品时,客户成功代表会将销售线索传递给接管销售对话的相应销售人员。

支持合格的潜在客户模型非常强大,因为它关闭了销售和支持之间的沟通循环,并且有效 – 在第一个月,该试点仅通过交叉销售和加售产生了近20,000美元的年度经常性收入。自从我们推出这项服务以来,我们已经从这个模型中获得了超过470,000美元的年度经常性收入 – 没有什么可以打喷嚏的。

增长一直很艰难。如果您刚刚开始,很难想象会与您所在行业的顶级公司竞争。

客户服务是这个等式的关键。如果您提供卓越的客户体验并且可以创建一个愿意代表您推广业务的人群,那么您就可以为可持续的长期增长奠定基础。在一个收购艰难而且越来越难的世界里,谁不想要那样?

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