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内容营销也会对搜索产生直接影响

内容营销在过去的18个月中获得了很大的吸引力,并且有充分的理由。它正在成为任何组织营销组合的重要组成部分,可以立即影响公司的感知方式,以及他们在线的成功。

内容营销也会对搜索产生直接影响。谷歌的最新更新(例如, 蜂鸟)更强调了制作优质内容和制定良好营销实践以促进内容的重要性。

内容营销的各个组成部分是什么?

在高层次上,内容营销有两个显而易见的部分:内容和营销。虽然营销实践是相对已知的,并且可以通过营销组合中的各种策略来总结,但内容是需要更多解释的内容。

内容营销由四个相互关联的组件组成,每个组件都会对内容营销工作的最终结果产生影响,因此需要进行不同的测量和分析。

现在让我们定义这四个组件,然后是每个组件所需的指标和分析。

什么是内容营销?
内容营销是一种营销技术,用于创建和分发有价值的,相关的和一致的内容,以吸引和获得明确定义的受众 – 目的是推动有利可图的客户行为。- 内容营销学院

在我们现在处理内容的方式中,内容是消息和格式的组合。没有这两个元素,内容就不可能存在。

例如,博客文章是使用网页上的HTML格式以文字书写的消息。可以记录相同的确切消息,即在网页上写的字,并且因此采用播客的格式,这将导致不同类型的内容。该消息将保持完全相同,但鉴于其格式不同,您将获得另一条内容。

内容消息格式

虽然这可能是显而易见的,但格式的细微差别很重要,因为格式决定了可以传送内容的分发渠道(媒介)。

在我们的示例中,博客文章将在博客上发布,只能在浏览器上或使用RSS阅读器阅读。另一方面,播客可以通过iTunes等其他分发渠道进行分发,也可以通过其他方式进行播放。

内容消息格式中

媒体的重要性在于它为观众提供的访问权限。电视的发行范围比我的个人博客要广泛得多,但进入的门槛却截然不同。

互联网的革命在于它使任何人分发内容变得更容易,几乎无障碍。这也意味着以前仅限于媒体范围小得多的信息现在可以被放置在为其提供更大范围的媒体上。这既令人振奋又令人恐惧。

根据消息格式确定的媒介还控制促销活动,以促进和推动消息传达给更多人。虽然这是内容成为内容营销的重点,但了解这一细微差别非常重要,因为它会对内容营销的整体表现产生影响。

内容营销信息格式中等促销

这四个组件中的每一个都会对您的内容营销结果产生重大影响。因此,在分析内容营销的效果时,应分别处理这些组件中的每一个,并使用不同的指标进行衡量。

测量和分析四个组成部分
衡量内容营销成功与否的问题在于,它具有可以对整体成功产生同等影响的这四个组成部分。

例如,如果您建立了100个目标,从一段内容营销合格的潜在客户并且未能提供,那么这四个组成部分应该归咎于哪个?是失败的促销活动吗?或者格式是关闭的?也许这条消息与观众不一致,或者分发渠道可能是错误的?

尝试将成功或失败归因于整个工作而不分离组件可能会导致错误的结论。

但由于四个组件紧密相连,为了单独测量它们,需要进行一些A / B测试。准确A / B测试的关键是保持所有变量不变,同时只测试其中一个变量。

1.消息
从所有四个组成部分来看,信息是最难衡量和分析的。要测试消息的性能,请尝试保持所有其他组件不变。

例如,如果您创建了有关运行社交媒体活动主题的PDF,则可以在同一主题上创建两个类似的PDF,但修改该消息以与不同的受众对话。您可以通过相同的分销渠道和促销活动运行这两种PDF,并衡量每种PDF在最后的效果。

通过营销自动化解决方案提供的动态内容可以帮助您创建此类测试,但需要足够的量才能使结果具有统计意义。这就是为什么大多数组织倾向于随着时间的推移而不是纯粹的A / B测试进行消息传递和改进。

2.格式
测试格式也很棘手,因为它对分销渠道产生了直接影响,从而促进了推广工作。但你仍然可以测试它。

例如,相同的PDF可以格式化为视频甚至播客。为了准确地测试格式,您应该尝试为两种格式分配相同的促销工作并平等对待它们。如果一种格式可以获得更好的结果,您可以假设在此特定消息的情况下,此格式更适合传递它。

您可能还会意识到,以不同格式重复使用相同消息的复合效果更好,因此值得重新调整这些格式。但是,您应该认识到重新格式化消息并考虑是否值得付出努力所需的努力。

3.分销渠道
博客文章应该发布在您的博客上还是发布在搜索引擎观察等更大发行版的博客上?要回答这个问题,您需要首先定义目标和成功指标。

如果您正在尝试创建意识并吸引更多人,那么如果您的网站缺乏覆盖面,则可能会更好地将其发布到更大的在线出版物上。但如果你想建立权威并加强你的搜索引擎优化,那么你应该坚持自己的博客

对于您选择的每种类型的内容(消息和格式)和分发渠道组合,都应该询问类似的问题。由于分发渠道决定了对受众的访问权限,因此您应该测试各种渠道,以了解哪个渠道可以让您更好地访问参与目标受众。此组件更易于测试,因为您可以在各种渠道上使用相同的内容来一次测试所有这些内容。

4.促销
在我看来,这个是最容易测试所有四个组件。如果您创建PDF并将其托管在您网站的目标网页上,则可以同时测试多个促销广告系列,以便以最低的费用查看哪一个能够带来最佳效果。

但是,由于这是最容易测试的组件,因此大多数公司都倾向于将促销活动的效果与内容的整体性能混淆。

如果广告系列未能提供适当的结果,则很容易将促销活动归咎于而不是评估所有四个组件,以便将广告系列的成功或失败归因于其中之一。避免这种情况的方法是确保为每个组件分配正确的成功指标,然后测量和分析所有这些指标。

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内容营销的成功指标
现在让我们看看我认为上面讨论的四个组件中每个组件的主要成功指标。这绝不是所有可能指标的综合列表。

信息
营销合格的线索
订婚岗位消费
回访者
调查结果和评级
评论
相对股份
提及
由其他来源重复使用/策划
格式
分享
消费 – 下载,浏览量,综合浏览量
相对消费
分销渠道
总线数/访问量
达到
订婚
速度/性能力
营销合格/购买
提升
每次收购成本
每次参与费用
参与率
摘要
内容营销正在成为营销组合的核心部分,随着更多预算的分配,营销人员面临越来越大的压力来证明其成功。与任何其他营销活动一样,它具有理解和掌握重要性的细微差别,尤其是在衡量和分析其在推动实际业务方面的有效性时。

该框架可以清楚地分析哪些组件对分析和衡量很重要,以真正了解它们对广告系列整体效果的影响。

你怎么看?您是否有其他方法来分析您的内容营销?

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