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危机公关的第一前线战地:微博

微博是社会化网络媒体最典型的代表性平台。统计近几年网络危机事 件可以发现,微博已经成为网络危机公关的第一前线战地。在网络危机公关过程中,常常可以将超过 50%的工作量分配到微博平台中,在个别案例上,微博危机公关的占比超过 70%。由此可见,微博平台对于网络危机公关的重要性。

在本章微博中,将从微博信息传播的特点,微博作为网络危机公关第一前线的意义,微博中的“大 V”账号和水军的作用,微博的信息传播和话题机制等多个方面,从微博相关理论到“大 V”和水军的操作和实战应用。

从某种角度上说,单独一个微博危机公关都可以作为一部著作,其中大量的细节值得被抽丝剥茧式的分析。微博也诞生了大量的危机公关经典案例,有正面的成功案例,也有经典的的失败案例。

微博相对于论坛、社区和博客等之前的社会化媒体,大幅降低了信息的制作和传播门槛。微博通过 140 个字的字数限制,通过直接转发、点赞、评论的方式,接近“零门槛“的将原本流传于街头巷尾的家长里短搬上互联网,成为了互联网上的社会化舆论广场。新浪微博的品牌口号:“随时随地分享身边的新鲜事儿“也生动形象的阐述了这一定位。

在微博中,信息由网民制作产生,微博平台只是信息的载体。微博平台的官方并不生产信息,微博是信息的传播工具和搬运工。微博中每一个网民都能参与到信息舆论流通的各个环节中,同时扮演多种角色,每个人都可能成为信息的制作者、信息接收方,同时也是信息传播方。

作为社会化舆论广场,微博“低门槛、高效率“的传播方式也衍生出很多特点,如信息的高速传播,快速迭代演变。由于微博里相互关注和信息流的传播方式,任何一条微博信息都可能迅速的流传出去。一条信息可能在很短时间内就被数万人转发传播,半小时内能影响到数百万人,已经是重大事件中很常见的传播速度。正如《功夫》中台词:天下武功,无坚不摧,唯快不破。微博信息的快速传播,对于危机公关的及时性和响应速度是一个挑战。

同时,微博中每个热门事件的热度又是很短暂的,用之前非常流行的一句话来概括,就是:“高铁事故火了一个月,郭美美只火两周,达芬奇家具火一星期,赖昌星只火半天”。这四件事在微博中的传播和影响力都非同小可,却为何由蹿红迅速走到淡出?

危机公关的第一前线战地:微博
图 关键词“罗一笑”微博指数截图

传播学中经典理论《议程设置》指出:社会舆论有为公众设置“议事日程“的作用,任何时候公众所能关注的议事日程都不超过 5~7 项,否则在不同议题间必产生取舍。


在我们的个人角度上,就是每天关注的舆论都是有限的,而今天关注的事情又常常与昨天不同;我们总是期待出现新的议题。 微博舆论事件被舆论广场里大量的其他信息和事件干扰、转移,不容易形成持续的注意力。


微指数(http://index.weibo.com)是新浪微博推出的基于海量用户行为数据、博文数据,统计得出的反映不同事件领域发展状况的指数产品。从微博微指数的数据变化也可以看出,网民对于事件的关注度很难持续。

危机公关的第一前线战地:微博
表 5-1 部分热门事件发生前后微博微指数

统计分析部分突发事件的微指数变化,结合事件特点,可以发现如果事件情节简单,没有升级引发更大的关注,24 小时后微指数下降可达 70%。这也要求了微博危机公关需要更快速回应。

由于微指数的数据是按天统计,所以如果部分事件发生在下午或晚上,由于网民的关注度和信息传播都存在延迟性,所以微指数中的数据可能出现第二天指数高于第一天,并不会出现明显下降。

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