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这是一个机会

苹果公司杀死饼干的举动不是危机 – 这是一个机会
专栏作家Mike Sands认为,Apple的cookie限制将鼓励营销人员采用新方法来构建客户数据集和身份,从而为他们提供更全面的客户视图。

再一次,Apple让每个人都感到头晕目眩 – 不,我不是在谈论新款iPhone X上的999美元价格标签。我指的是最新的iOS移动操作系统更新,它将cookie封锁整体新的水平将极大地影响品牌与客户保持直接关系的能力。

您可能还记得,今年夏天早些时候,Apple推出了智能跟踪预防功能,这是Safari网络浏览器的一项功能,可以在默认情况下阻止第三方Cookie。使用新的iOS 11,第一方cookie也受到了冲击。他们现在被限制在一个24小时的小窗口进行重新定位,30天后,他们完全贬值,消失在一个名副其实的客户数据黑洞中,再也找不到了。

这一更新使苹果公司在其长达十年的过程中更进了一步,使得过时的cookie变得过时 – 对于仍然主要依靠cookie来识别用户和建立客户档案的91%的营销人员而言,这是一个危险的发展。

但是,虽然有六个行业贸易集团对苹果的举动表示支持,但它为拥有持久性身份解决策略的品牌提供了真正的机会。通过避开脆弱的数字标识符,支持在持久的,确定性的标识符(例如电子邮件地址或忠诚度成员ID)中生成客户档案,品牌可以在整个客户生命周期中保持所有接触点的连续连接,而不仅仅是广告系列。

‘沙盒’效应
考虑桌面和移动网络的第一方和第三方cookie所面临的所有限制,无论是浏览器,还是移动应用和平板电脑的应用ID和广告ID(例如,Apple的IDFA或Google广告ID)。Cookie在大多数智能手机或平板电脑浏览器中从未运作良好,并且其功能在每个应用程序中受限制或“沙盒化”(人们花费近85%的移动时间)。

使用应用ID,“沙盒”效果再次发挥作用:顾名思义,应用ID特定于正在使用的应用,这意味着它不会为与用户的所有营销通信提供普遍的ID。

当然,Apple和Google都在设计各自的广告客户ID时考虑到了这一点。广告客户ID(或“设备ID”)在各个应用中可用,并且经常在其中公开,对于个人而言是唯一的,并提供单个且相对永久的ID源。但是,消费者通常每天只使用五个应用程序。因此,除非品牌的应用程序是少数幸运者之一,否则大多数营销人员都不会看到广告ID。

累积效应是惊人的。鉴于美国成年人平均使用四个以上的连接设备进行研究,互动和交易(主要是在移动环境中),因此当他们在渠道,平台和应用程序之间移动时,与人们保持同步是很困难的。

但是,一旦品牌承诺围绕一个数字标识符构建任何客户数据集,它就会产生巨大的身份空白。品牌可能会看到一个人多,或根本不认识一个已知客户,导致错误转换,错误的策略,盗用广告支出,最终错失参与机会。

虽然品牌收集和连接数字身份证以填补客户身份漏洞仍然至关重要,但营销人员不要将其用作客户身份资产的基础同样至关重要。Facebook没有。亚马逊也没有。也没有任何数量较新,规模较小但具有大规模破坏性的品牌能够以1:1的比例识别其客户,而不是作为cookie文件或设备类型,而是通过某种类型的交易登录或认证的人。(你知道,就像购买999美元的iPhone一样。)

为了对亚马逊或Facebook拥有的消费者行为有相同的看法,品牌必须采用新的方法来处理数据和身份,并实施一种策略,使他们能够将他们众多零散的瞥见整合到一个整体的客户视图中。如果他们不这样做,苹果公司的这一最新举措无疑会导致一个身份超新星 – 一场大规模的爆炸,将该品牌的客户数据资产变为蒸汽,将客户关系变成一个无法逃脱的巨大黑洞。

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